2018保利置业：德清项目市场研究119p研究报告.ppt

德清公寓细分市场选择 过渡/婚房置业（A） 投资置业（C） 养老置业（D） 品质分巢（E） 舒适改善（F） 品质改善（G） 市区（S） SA型 单身或婚房过渡，相对低总价，满足过渡，就近置业，配套齐全、成熟。 SC型 公务员、泛公务员、小型私企业业主。 看好未来潜力空间。 SD型 相对低总价，环境舒适，生活、医疗、健身配套齐全。 SF型 一般泛/公务员、老小区改善，计划性较强 舒适改善，换房置业，至少三房，有部分投资成份。 SG型 科级以上泛/公务员，有较强的支付能力 追求产品品质、升值潜力，有部分投资成份。 乡镇（X） XC型 私企主业 看好升值潜力，投资需求 XE型 进城改善居住条件，儿女分巢。 购买1-2套，至少一套为三房。 XF型 进城改善居住条件，全家一起改善。至少三房以上。 XG型 大型私企业老板，追求产品品质，选择最高端产品。 杭州（H） HA型 过渡型需求，大多工作、业务、生意关系，杭州、德清两处置业，产品多样，选择联众模式居多。 HC型 绿城品牌追随者，追求品牌溢价。 HD型 与德清有渊源或有朋友购买，作为养老、季节性避暑居住。 低总价、小面积，或联众模式。 主力进入市场 辅助进入：前期少量进入婚房置业、投资置业 解决问题 问题二、客群：哪些人会来德清购房？来德清购房有什么样的需求特征？我们如何选择？ 德清市场 杭州市场 典型案例借鉴 趋势研究 研究思路： 研究杭州市场客群来源分为两步，第一步是研究类似板块，借鉴典型项目客群表现，第二步结合德清板块趋势研究，研判未来客群有哪些？ 中埠 直埠 瓜沥 盐官 石门 新市 德清 径山 中泰 汤家埠 二绕 一绕 仁和 塘栖 良渚 闲林 富阳 海宁 临平 杭州市场 杭州郊区盘操作手法 郊区盘开发策略 低价、经济路线 大胆创新，出位的产品力，走高端路线 跳脱经济市场，走舒适改善路线 操作手法 典型案例 启示 富阳·永通逸城 仁和·美地兰庭 海宁·星星港湾 闲林·新西湖小镇 特征 郊区板块，户型偏大，开盘价格较市区均价低2千元，价格涨幅缓慢。整体思路打“低价牌”。 溢价不高，影响企业品牌。 客群表现 杭州客户占到60%以上。以低价吸引外溢首置、尺度改善型客户。 闲林·新明半岛 临平·绿城蓝庭 白郡郡东/郡南 之江·篁外公寓 走舒适改善路线，通过舒适产品力来吸引客户 ，“以时间换空间”，开盘价格较同区域项目略高1-2千元。 杭州客户为主力客群，针对改善型市场，居住舒适度要求较高。 对本项目有较大的借鉴意义 高尔夫艺墅 之江转塘板块，大平层户型，面积300-400方，出位的建筑立面、大户型产品，定位高端。 小众市场，客群与排屋产品类似，对产品认可度高。 适合做小规模精品项目 启示： 改善型市场定位，通过产品发力，吸引“以时间换空间”改善型客户，并指导产品打造。 典型案例细分市场研究 面积70-80㎡一房、两房的老年公寓 面积80-110㎡两房，80-90方为主 典型项目：绿城蓝庭 客群特征： 本地/杭州养老置业：自己或儿女给父母购买，要有一定舒适度，两房即可满足生活所需，不需要太大，但对生活、医疗、交通配套依赖性高，常住或季节性避暑； 产品 客群特征 细分市场 养老置业 养老公寓 70-90方舒适一房、两房，预计6月开盘，精装修，预计价格1.65万元 样本1：养老置业，舒适的居住环境 白鹭郡南业主，当时是陪同朋友来看房，一进良渚文化村，两排绿茵道路感觉非常好，还去看了竹径茶语，非常喜欢这里的环境，当时就下单购买了郡南的90方，当时价格1.1万左右。配套已经比较完善，儿女都在市区，过来也方便，非常喜欢这里。 典型案例细分市场研究 面积80-110㎡两房，80-90方为主 典型项目：绿城蓝庭、白鹭郡东 客群特征： 新婚客群：低总价，属于价格外溢型客户，但仍对居住品质有追求，在相同总价下能拥有更多的面积，同时有辆车；如白鹭郡东一期客群。 投资置业：品牌溢价、产品升值空间 婚房首次置业 产品 客群特征 细分市场 样本1：婚房置业，低总价下居住品质的最大化 董小姐，2007年底购买郡东，114平方，2+1房，均价7000元，总价不到80万，很喜欢玉鸟流苏、劝学里等的居住人文环境，在城北某开发商做策划，正在装修，婚房。 投资置业 典型案例细分市场研究 首置型“时间换空间” 客群特征： 地缘型客户，家庭条件相对更好，正准备结婚或刚刚结婚，比较“懒”，不乐意频繁换房，考虑即将出生的小孩，短期内希望一步到位， 产品需求特征： 有一定的付款能力，希望一步到位，购置120-140㎡普通三房，在杭州市区只能购买小户型的，但在德清可以购买三房的大户型，短期内不希望经常换房，因此对产品的品质和设计的领先性比较关注。 产品 客群特征 细分市场 面积90-120方、120-140