国家大剧院营销的策略的研究.docVIP

国家大剧院营销的策略的研究 　　[摘要] 作为我国文化产业建设的重点项目之一，总投资26.88亿元人民币。国家大剧院开张短短六年的时间里，承办了多场大型演出，但是不少演出存在上座率底、通过团购抛出门票、现场演出秩序较差等问题，尚未成功建立世界最高艺术殿堂的品牌形象。 　　[关键词] 国家大剧院；营销策略；市场定位 　　[中图分类号]F272 　　1 国家大剧院市场定位分析 　　1.1确定目标顾客 　　北京的文化市场用多年的优秀项目培养出来的大众对古典音乐的热情，拥有较好的古典音乐气氛。音乐会的固定消费群主要包括在高雅艺术文化工作者、高校教师群体、政府机关、领事馆。国家大剧院的首要目标客户锁定在居住在北京市区的中高收入、高学历、拥有体面职业、追求高雅艺术享受的人群。 　　1.2 确定市场定位点 　　确定目标顾客的过程是先对顾客的利益需求进行细分，再满足顾客的首要利益点，然后根据利益定位确定相应的价值定位和属性定位。利益定位用于满足顾客的需求，属性定位用于利益定位的形成，价值定位用于沟通宣传。 　　1.2.1 利益定位 　　有这样一种说法：如果想知道一座城市的文明程度的高低，看它的歌剧院就可以知道了。观众在剧院不仅能欣赏到高水准的艺术演出，得到精神的满足，还可以从剧院的建筑、艺术藏品、高质量的服务中得到艺术熏陶，而且能够与音乐界的大师们进行高水准的探讨和交流，满足