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商品搜索体验对比的研究 　　马云和王健林这两个风云人物“一个亿”的赌局赚足了眼球，也将电商与传统零售业谁将主导未来零售市场的话题推向风口浪尖。这背后是近年来我国电子商务的迅猛发展对传统零售业造成了不小冲击。 　　电商是一个新的商业生态系统，同时具备了商业和电子两个特性，电商企业的核心竞争力正如图1所示： 　　电子商务的竞争，归根到底是消费者购物体验的竞争。因为在网购模式中，消费者在不同商家之间的转换成本几乎可以忽略不计，所以如何保证顾客得到最好的购物体验而使自己对消费者有更多的黏性是电商工作的重中之重。购物体验是一个综合指标，对于顾客层面来说，涵盖商品的丰富度和质量保障、价格的实惠，以及商品搜索的简易、描述的准确、展示的直观，购买流程的明晰简单，付款的多样和方便，送货的及时和快捷，顾客信息的安全、退换货的容易，售后服务能力和问题解决的合理。这些客户体验指标都会加强浏览量的吸引度，网页的转化率，并增强购买者粘性。 　　据统计，商品搜索的体验在网购体验中的重要性最为突出。以下将选取国内知名电商——京东、苏宁易购和当当，进行商品搜索体验对比分析。 　　消费者网上购物一般分三种情况： 　　1.有具体的商品目标；2.有明确的品类目标；3.无目标。以下选取国内知名的B2C电子商城——京东、苏宁易购和当当，对前两种购物情况的商品搜索便利性进行体验对比分析。 　　一、有具体商品目标的搜索便利性体验对比 　　有具体商品目标的消费者，一般都会使用“搜索”功能，这样能最快速的找到自己想要购买的商品。各网站都在首页提供全站搜索的功能。 　　唯一不同的是，在京东和苏宁易购输入商品名称进行直接搜索时，会出现品类提示，当当没有品类提示。京东和苏宁易购的品类提示通常情况下是到小分类的提示，比较具体，直接点击选取即可。当当是在搜索栏目中设置了品类选择功能，其中品类内容以大分类为主。由于当当的商品搜索需点击两次选择分类，且分类范围比较大，相对便利性比京东和苏宁易购稍差。 　　另外，消费者能否搜索到目标商品，主要由商城经营的商品广度和深度决定。从商品SKU总数看，京东商城占有一定优势，而苏宁易购品种数量最少。商品数量少会造成消费者搜索不到目标商品，从而降低了购物体验。 　　从各个大分类中随机选取一个小分类进行SKU数量统计，见表1，可以发现京东商城的11个小分类中有8个小分类的SKU数量是三家中最多的。在这一点上也可以看出，京东商城在商品SKU总量上遥遥领先于其他两家，无疑会给消费者带来良好的搜索体验。 　　从表2商品广度上看，三家在大类、中类上的数量基本相同，只是大类的范围划分略有区别。但还不能就此认为在广度上三者相差不大，还需要对具体的品类进行分析。 　　二、有明确品类目标的商品搜索便利性体验对比 　　上网购物的消费者大多数是有明确品类目标的消费者，由于消费者需要按品类展开商品搜索，所以品类定义、筛选条件和排序条件，以及区域库存等信息都直接影响购物体验。 　　1.品类定义 　　从表1可以看出，三家电子商城的品类定义层级都选择为三层，即按照大、中、小类顺序划分。划分层级过多会造成消费者点击次数增加，带来搜索疲劳；划分层级过少会造成品类数量少，单一品类覆盖商品范围大，每个品类下可能商品SKU过多，会给消费者造成商品选择的难度。目前大多数B2C电子商城都采 　　用三层分类。 　　在品类分层上值得一提的是，京东和当当在图书这个大类上都选择了四层分类。京东的小说分类在首页分类中是第三层级的小分类，但由于小说分类范围比较宽，所含商品众多，所以在点击“小说”分类后，页面会出现小说分类的第四级26个分类，便于消费者再次选择。当当和京东在小说分类上的设置比较一致，略有区别的是当当的小说第四层级分类中含有23个分类。 　　这说明分类层级的多少不是唯一的，而是要根据目标消费者的对此分类商品的整体认知顺序，也就是我们常说的消费者购物决策树来分析、判断和确定的。具体到图书分类，由于商品SKU多，需要用四层分类来划分，这样能让消费者更便利的搜索到目标品类的商品。 　　苏宁易购对图书分类的层级处理比较独特，先是用增加小分类的方式解决一部分问题。如表3所示，苏宁易购在图书分类的的小分类数量是最多的。在“小说”这个分类的设置上，苏宁易购把“小说”设置成第二层级的中分类，并且在此分类中设置了22个小分类，如图5所示，没有像京东和当当一样设置第四层级的分类。 　　从表3可以看出三家电子商城的大分类基本相似，但苏宁易购的小分类数量最多，主要体现在图书这个分类上，而京东的小分类最少，主要体现在服装鞋帽这个分类。但不能就此判断京东商城在服装鞋帽这个大类上的搜索体验不好，因为还有“筛选条件”这个辅助手段。有关“筛选条件”的体验将在下一部分分析。 　　品类定义一