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市场营销学的基本知识结构 调研 分析市场 7O’S STP（市场细分、定位） SWOT（环境） 产品 价格 促销 分销 第一章 市场营销的概述 1.2 市场营销的核心概念（P11-P14） 包括五个方面： （1）需要、欲求与需求（市场营销研究的最基础概念） 需要是市场营销的最基本概念，人类需要是指个人感到没有得到某些满足的状态。欲求是指对于上述基本需要的具体满足的企求，是由个人文化背景及生活环境的陶冶所表现出来的人类需要。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，相当于我们所说的有支付能力的需求，即当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲求就变成了需求。 （2）产品或供应 产品一般是指广义的产品，即所谓的供应。它不仅限于实体物品，任何能够满足人们欲求和需求的东西都可以成为产品，即除了商品和服务外，还包括任务、地方、组织、时间或活动及观念等。 （3）交换、交易与关系营销 交换是指从他人处取得所需之物，而以某种东西作为回报的行为。交易是交换的价值度量，是指交换双方之间的价值交换。关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们长期偏好的业务。 （4）价值与满足 价值是消费者的付出与所获之间的比率。价值可通过下列计算公式得出：