【大学课件】认识旅游市场营销PPT知识分享.ppt

单元一 认识旅游市场营销 /sundae_meng 　　作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。 一、旅游市场营销的含义 /sundae_meng 　　旅游市场营销理论与一般市场学相比有 其特殊性。 一、旅游市场营销的含义 旅游市场营销理论与一般市场学相比的特殊性 /sundae_meng 一、旅游市场营销的含义 与旅游市场营销理论密切相关的三个概念。 与旅游市场营销理论密切相关的概念 购买者应同时具备三个条件： （1）对某项旅游产品有需求欲望； （2）有购买意愿； （3）有相应的购买能力。 以旅游者需求为出发点。 /sundae_meng 一、旅游市场营销的含义 旅游市场营销与推销的区别，如表所示。 旅游企业营销与推销的区别 表现 营销 推销 中心点 旅游者 　　旅游产品和企业 关注点 旅游者需求 　　旅游产品和服务销售 手段 　　重视营销战略与营销策略的整体配合 　　重视广告、公关、人员推销、营业推广的作用 信息 作用 　　重视调研、反馈、预测等基础工作 　　不重视调研、反馈、预测等基础工作 /sundae_meng 二、旅游市场营销管理 旅游市场营销管理是指为实现一定的目标 而进行的计划、组织、指挥、控制和调节。 在经营实践中，旅游企业营销管理人员不仅要善于发现和满足旅游者的需求，而且要借助管理职能去应对各种需求状态，争取把营销工作做得更好。 /sundae_meng 　现代营销学之父———菲利普·科特勒 菲利普 · 科特勒是当今世界公认的 现代营销学的奠基人，被称为 “市场营 销学之父” 。其著作《营销管理》被翻 译成14种语言，被业界赞为“营销圣经”。 菲利普 · 科特勒给企业提供深刻全 面的，以市场为基础的企业振兴方案。菲利普·科特勒 参加了很多家美国和国际公司的咨询项目，其中包括： 国际商业机器公司，通用电器，杜邦集团，美洲银行， 美国电报电话公司，斯堪的那维亚航空，米其林。　 /sundae_meng 二、旅游市场营销管理 八种旅游需求状态的表现形式和特点以及旅游企业相应的营销管理任务和营销措施，如表所示。 旅游需求八种状态及相应的营销管理任务 需求状态 特　点 营销管理任务 措　施 1. 否定需求 　　对某产品讨 厌，设法回避 开导性需求 　　重新设计 2. 无需求 　　不感兴趣，漠不关心 刺激性营销 　　把产品好处与兴趣 联系起来，创造需求 3. 潜在需求 　　有渴求，而无现成产品 开发性营销 　　开发新产品 4. 下降需求 　　有需求，但呈下降趋势 扭转性营销 　　开发新产品或开辟新市场或改变产品特性 /sundae_meng 二、旅游市场营销管理 需求状态 特　　点 营销管理任务 措　　施 5. 不规则需求 需求随时间变化高低起伏较大 同步性营销 　　通过价格等策略尽 可能“熨平”需求曲线 6. 充分需求 需求量与企业最佳业务量一致 维持性营销 　　保持现有需求和供 给水平，保证质量，提 高顾客满意度 7. 超饱和需求 需求水平高于企业的供给能力，需求过度 低营销 　　提高价格，减少推销；降低需求水平或提高供给能力；或 “ 双管齐下” 8. 不健康需求 不健康产品引起有组织的抵制 破坏性营销 　　反营销，不再提供不健康产品 续 表 /sundae_meng 项目二 树立正确的市场经营理念 一、市场学发展历程简述 始于英国，首先波及欧洲大陆进而席卷北美的 工业革命浪潮，经历了初创时期（1900—1920年）、 初成时期（1921—1945年）、系统化时期（1946— 1960年）、现代化时期（1960年后）等四个阶段。 　　在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。 /sundae_meng 二、市场经营理念 社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统筹兼顾企业利润