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北京市出口产品商标翻译现状研究 　　[摘要] 本论文为商标翻译的实证性研究。在综述归纳以往出口商标翻译研究基础上，以问卷形式对北京市出口产品的商标翻译现状进行了抽样调查。通过对所得数据的分析，指出了目前北京市外销产品商标命名或翻译中的经验和不足，并提出了相应的建议和措施。 　　[关键词] 出口产品 商标翻译 　　 　　一、文献综述 　　 　　商标的命名与翻译研究同经济的整体发展趋势同步。笔者曾对中国大陆商标、商标词及商标翻译的研究（1979年～年2005）进行过综述。近期在通过中国期刊全文数据库（1979年至2006年）所查阅的相关论文415篇中，只有32篇针对我国出口产品商标的英译进行了专门研究。最早专门探讨出口产品商标英译的文章是刊登在1991年《英语知识》第三期由文旭撰写的“漫谈商标的英译”。32篇论文中发表于1991年～2001年之间的仅有8篇。直到2001年底中国正式加入WTO，中国企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性，出口产品商标的命名和翻译问题日益凸现。学界对汉语商标英译的探讨才有所升温。但是无论从数量还是质量上，远远落后于外来商标的汉译研究。不过，仔细研读所查文献，不少学者从不同角度探讨了中国出口产品商标的命名和翻译原则。 　　彭石玉（2001:）从文化因素入手，阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的跨文化传通实质；提出汉语商标词国际化至少有四种途径：音译法、对译法、直称法和拼译法，并且明确指出拼译法最为理想。 　　笔者也非常赞同此种方法，它与不少学者提到过的音义结合、谐音兼义等都有异曲同工之效。但是对于如何才能达到这种理想效果，学界讨论不够深入。直到2004年，安亚平分析了中国名牌产品商标词的译名特点，指出其存在的问题，如过多采用拼音，不注意文化忌讳，重名现象严重等；接着从等效翻译的角度，阐明翻译的方法可以灵活多样:如套用译法、臆造法；进而将臆造法具体划分为：拼音调整、拼写变异、组合拼译等，原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效（安亚平，2004）。 　　朱亚军（2003）则从商标命名的符号学原理出发，指出“商标翻译不是由原语到译语的单项文本材料的简单替换，而是在明确原语商标符号指代关系的前提下，结合译语的语言特点和语境因素进行的二度创作过程。”他依据符号学翻译观，提出了商标翻译的“从主原则”、“关联原则”和“简明原则”以及相应的翻译策略：传统翻译方式和当代商标名的翻译方法。 　　综上所述，我国商标翻译研究经过了二十多年的发展，从少人问津到谈论热点，从当初的英译汉到目前的汉译英，所取得的成绩可喜可贺。但是，该领域的研究仍然存在诸多问题和缺憾。杨全红等（2003）就尖锐地指出过商标翻译存在的问题：“人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；主观臆断多，实际调研少；自以为是多，客观讨论少；单向思维多，多向审视少”。这些问题在出口产品商标翻译的研究中尤为突出。 　　除此之外，笔者认为商标翻译研究与实际运用脱节严重，导致研究的片面性和实际操作中的盲目性。例如，翻译界多谈论的是商标翻译中音、形、意（指称与联想）的对等，很少顾及商标的基本特性――合法注册。因此，笔者曾指出商标翻译为跨学科性研究，译者或命名队伍应同时具备语言学、语用学、翻译学、营销学、美学、法学等相关学科的知识（李淑琴，2006）。 　　虽然学界提出众多的理论和方法，但这些理论和方法是否得到了验证？出口企业在命名或翻译其产品商标时能否有意识地去运用？至今国内此方面的研究尚不多见，而针对北京市出口企业商标翻译研究则是空白。因此笔者主持的课题组在以上综述基础上，通过《北京市出口产品商标命名和翻译问卷》（以下简称《问卷》），对北京市出口产品的商标翻译现状进行抽样调查，以验证已有理论和方法的实际运用情况，同时对所得数据进行分析，以便发现目前北京市外销产品商标命名或翻译中已有的经验和尚存的不足,以及应对建议。 　　 　　二、本研究的目的、方法、对象及内容 　　 　　1.调查的目的和方法 　　本次调查主要采取问卷调查方式。该《问卷》专为北京出口产品商标命名和翻译状况的调查而设计。其目的在于了解在京出口企业及其商标命名和翻译的现状，以便总结经验，找出不足；在于验证学术界广为宣传的一些原则是否被运用在了企业命名和商标设计当中,以及运用的程度，以便为探究出口企业及其产品的商标翻译原则、策略提供实证依据。 　　2.调查对象 　　截止至2006年2月北京进出口企业已达 10365家。由于本研究主要以出口产品商标的翻译为主，故选择了50家有出口业务的企业或公司于2006年11月进行问卷发放，答卷人必须为该机构负责营销或商标业务的管理人员。12月中回收问卷45份，经过严格筛选，合理评估，确定对33份具有可信度和有效度的问卷进行分析。