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农产品营销渠道的模式对农产品品牌的关系的影响 　　摘 要：农产品营销渠道是农产品品牌同消费者的接触、交换和沟通的平台，也为消费者提供最直接的品牌体验，对农产品品牌关系发展，品牌形象的塑造和传播具有决定性的意义。以营销渠道理论和品牌关系理论为基础，注重品牌关系，加快农产品营销渠道优化，构建小农生产供给与大市场需求之间的营销渠道载体，克服分散生产、分销的弊端已经成为我国农产品营销渠道研究的重要问题和重要研究方向。 　　关键词：农产品营销渠道；农产品品牌；品牌关系 　　一、农产品牌与农产品品牌关系 　　1.农产品品牌及分类。农产品品牌是从事农产品生产、经营与加工的各类组织用以和其他竞争对手的相区别的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。从农产品品牌形态看通常有四种形式：商品品牌，企业品牌，流通品牌，区域品牌。国内研究通常由主体特征不同将农产品品牌分为两类：农产品企业品牌和农产品区域品牌。 　　（1）农产品企业品牌：指以包括农产品生产、加工和流通各领域的个人、企业为主体所建立的商品品牌及企业品牌。 　　（2）农产品区域品牌：指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内为消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。 　　2.基于利益相关者视角的农产品品牌关系。品牌关系是品牌建立与发展的核心。对于品牌关系的研究有三种显著的视角，即基于顾客视角的品牌关系、基于供应链视角的品牌关系和基于利益相关者视角的品牌关系。国内研究多从顾客视角通过研究顾客感知、联想、满意度或忠诚度以及品牌沟通等来探讨顾客（品牌社群）与品牌之间的关系。 农产品品牌建设中有众多的参与者，有不同类型的农产品企业，特别是在具有公共性质的区域农产品品牌的建设与发展中需要各类区域品牌相关组织共同合作经营同一农产品品牌。此我们需要从利益相关者视角看待农产品品牌关系建设，促进农产品品牌发展。 　　由于我国农产品流通环节关系复杂，营销渠道上表现出问题矛盾较多，在众多的利益相关者中，农产品分销渠道对农产品品牌建设尤为重要。建立合理高效农产品渠道模式是提高农产品营销能力，解决农产品发展问题的关键。因此我们有必要通过分析不同农产品渠道模式中的品牌关系发现问题，从而提出相应的解决措施，促进农产品品牌建设。 　　二、传统农产品渠道模式的结构及品牌关系特征分析 　　农产品营销渠道是农产品及相关服务通过一系列相互依存的组织或个人从农产品生产者转移到消费者的途径、过程以及相互关系。根据我国的农村经济的发展现状和农产品营销渠道的基本情况，基于相关调研和研究，我们可以将传统的农产品渠道按照农产品渠道成员的构成分为以下二种模式：农产品直销模式，多层中间商模式。 　　1.农产品直销模式：农产品直销是指农户将农产品自产自销，直达消费者手中，这种模式没有任何的中间环节，因此所涉及到的渠道成员只有农户本身和最终的消费者。传统的农产品直销模式由于信息技术和营销意识的缺乏，通常为农民将生产的农产品拿到集市上直接销售给消费者。随着网络信息技术的发展和政府引导，农产品直销过程逐渐形成了以下两种形式的农产品品牌即基于互联网上平台的农户自建农产品品牌和区域农产品生产品牌。 　　三种直销形式的农产品品牌关系特点：（1）传统直销：传统直销是最典型的直销模式，农户无品牌意识和观念，农民的主要精力在生产上，这种方式的直销生产与销售都具有季节性，往往效率低。（2）基于互联网上平台的农户自建农产品直销：网上农户直销品牌关系主要表现为农户品牌与消费者关系。由于农户资源有限，个体产品数量有限，生产销售具有季节性，品牌经营管理能力不足，这种农产品品牌竞争力较弱，规模小，消费者在消费过程中感知风险高。（3）具有区域农产品品牌直销：在政府相关政策扶持下建立的农产品区域品牌各地发展不平衡，总体而言，在区域性农产品品牌建设中个体农户是比较被动的参与，区域农产品品牌建设、传播和营销主要由大多由地方政府主导。 　　2.多层中间商模式：多层中间商模式即农产品经过多个中间商到达消费者手中，但不对农产品进行加工，即由农户（生产者）――产地中间商――市场批发商――市场中间商――零售商――消费者。 这种模式中的渠道成员包括：农户、收购商、批发商、零售商等。因此在这一模式中会涉及农产品生产产品品牌、农产品批发商品牌及农产品销售商品牌。 　　多层中间商模式品牌关系特点表现为，（1）较之于农户自主直接营销的优点在于借助中间商特别是有品牌中间商的影响力和市场能力将大量的农产品推向市场，扩大农产品营销范围；（2）目前我国多层中间商的渠道成员层次较低、规模较小，品牌意识不强，同时渠道上下游合作较少、信息对称性弱，导致农产品盲目生产的情