2009南京独栋别墅项目香榭岛项目营销报告93p资料教程.pptVIP

2 平常的媒体渠道+不一样的表现方式 我们永远是被动的/神秘的/低调的 关键词：头版/新闻报道/新闻发布会 报纸是需要的，但是不要硬广； 电视是需要的，但是不要主动； 以被动低调的姿态进行强力炒作 3 人物志：谁来说？ 1、希望能有业内专家的声音； 2、国际级大师对于产品的评价非常重要； 报纸上，新闻形式，冷静的分析了本区域将成为豪宅片区定位，重点强调了本项目的高价值以及神秘感 电视上，业内专业人士开始分析豪宅的稀缺性以及南京顶级豪宅的出现对于整个市场的意义 网络上，BAIDU搜索本项目可以发现200，000以上的网页新闻…… 各大高端杂志，纷纷向本项目提出采访要求，因此我们不能不在某5星级会议厅召开盛大的新闻发布会…… 在本区域路口最显眼的位置就能看见一个巨大的广告牌：20XX年X月X日 再现千年金陵的风情；大家纷纷猜测这是怎么样一个巨献…… 声音 客户渠道：针对成就的顶峰开展一系列的拓展和挖掘 本项目的客户营销，应该要选用具有渗透力的窄众营销、圈层营销、事件营销、文化营销为主 檀宫，上海第一豪宅，价格6000万以上，第一时间销售完毕，我们几乎没有见到它的任何广告，可是大部分高端人群都知道它； 劳斯莱斯、法拉利、GUCCI，我们也没法在一般场合看见它们的广告，但是他们的影响力难以言表。 MR.RIGHT 企业老总 年龄在45岁左右，身高1.75米左右，皮肤黝黑，虽然人长得较为普通，但浑身散发着儒雅的气质。教育程度较高，获有国内知名大学MBA学位证书。 他上身穿着一身上身穿万宝路深色衬衫，下身穿米色休闲裤，戴一副黑框眼镜，用新款NOKIA手机，开着一辆奥迪A6，说话时脸部表情较为平淡，待人较为客气。 MR.RIGHT属于白手起家及自我创业成功的典范。他在93年于股市中获得了第一桶金，然后开了家贸易公司，随着出口贸易业务的发展，他公司的规模也越来越大，目前公司已进入了建材和通讯领域。 我们先对我们的目标客户模拟描述：MR.RIGHT 气质：儒雅、高贵、含蓄、内敛 避世 做事果断、决策坚决 霸气 出席场所：商务酒会、顶级俱乐部、奢侈品品牌活动 喜好： 旅游度假 专业人士建议 尊贵感、区隔感 需要： 追求：内心平和松弛 杂志：别墅世界、富布斯杂志、宝马会员杂志 随财富和时间而学习成长的富豪阶层 暴富阶层: 极度挥霍,极强的财富占有欲,期待通过追求昂贵的事物来为自己树立标签 豪富阶层: 更多的追求名利,期望通过某些高雅的举措,如读EMBA、看歌剧及从政等方式摆脱低端的暴富形象，树立更为高端的形象 知富阶层: 追求品位、树立品位是该阶层的目标。开设博物馆、进行私家收藏及追求有品位的事物是该阶层的消费特征 掌控自我，追求品位，选择符合自身气质的奢侈品，将奢侈品作为气质的点缀是该阶层的消费特点 注重追求奢华，期望通过奢侈品来标榜自身的形象 暴富后的挥霍无度，盲目追求奢侈品，不选好的只选贵的 身份标识 用来生活 气质吻合 豪宅在不同阶段对富豪的意义 客户 特点 客户类型 客户特征 关注重点 归纳 自住客 “隐”富 文化程度极高，为人较为内敛，有修养，讲究生活品位，注重生活环境及生活细节，以出世之心态做入世之事 园林、住宅花园是其关注的重点，特别注重居住的私密性及舒适性 好环境及人文内涵 “贵富” “隐贵” 文化程度较高，内敛含蓄，注重生活品位及居住的私密性，但同时喜好得到他人的认同，比较注重建筑品质及项目品牌。 地段、景观及产品的综合品质是其关注的重点，特别注重居住的私密性及舒适性 好环境及身份感 “显贵” 文化程度层次不齐，为人较为张扬，喜好大气、尊贵的感觉，带有一定爆发户的特征，喜欢体现自身价值的东西 小区品质，建筑外立面、户型、会所功能是其关注的重点，特别注重小区的档次及知名度 身份感 “闲”富 文化程度一般，喜欢运动，希望与人多沟通， 运动设施、会所功能是其购房的重点，特别注重居住环境的开阔性及视觉的通透性 会所配套 投资客 理性，认同片区投资价值，看好片区升值潜力 价格、小区品质是其关注的重点，特别关注今后的升值潜力及售价比 好性价比及投资回报 顶级豪宅客户的关注点主要在于项目的环境、人文、景观是否彰显身份感以及会所配套方面； 营销方面紧扣客户重点利益点，作为发力途径 营销启动：奢侈品营销研究借鉴——奢侈品客户关键 客户渠道策略 直效的客户渠道 跨行业渠道整合 客户诉求策略 自上而下逆向传播 直效定向的传播渠道 多品牌联合传播 客户维持及服务策略 建立客户终身特性资料库 打造完美的终端体系 制造区隔感/距离感/尊贵感/历史感 2、直效定向的传播渠道：基本上不做大众传媒推广，选择小媒体有针对性投放广告——《高尔夫会刊》、《哈佛商业评论》、《经理人杂志》、《时代周刊》登高端杂志是首选； 3、联合