客户关系复习加内容.pptVIP

1：客户关系出现问题的行为反应－(1) 前文谈到的客户忠诚进化机理（客户保持动态模型）着重了关系过程的积极方面，但是，当企业提供的客户价值低于客户期望，或者客户对供应商提供价值认识不足，关系可能会出现冲突。对冲突的解决结果不同，客户的反应是不同的。 一般而言，客户关系冲突得到消极解决时，客户可能的典型反应是： 客户忠诚：保持沉默一如既往，相信事情会变好。原因基于两点（1）相信供应商会采取适合的措施改善局面，使关系回到原来的轨道；（2）认定用这种信任来换取避免替代关系的不确定性风险是值得的 抱怨：旨在改变当前不利局势（以改善关系）的建设性行为，当然包括情感宣泄，但主要还是希望维持关系 任凭关系恶化：是一种情感上退出关系的行为反应，表现为对关系漠不关心，不作任何努力维持关系，愿意恶化关系，如减少接触与交往（未必减少交易）、书面而非电话或上门下订单、将接触水平降低至低级别人员等 退出倾向：关系结束的意图和趋势 1客户关系出现问题的行为反应－(2) 关于“退出倾向”（exit-propensity） 退出倾向是一种关系结束的意图和趋势。客户关系的实际退出需要经历一个过程：考虑退出、搜索可替代供应商、评估可替代供应商、试图退出、物理退出。退出倾向与物理退出有很强的正相关关系。 客户关系有冲突时，采取客户忠诚行为和抱怨，客户关系不大可能退出；而任凭关系恶化与退出倾向正相关。 任凭关系恶化 退出倾向 物理退出 正相关 正相关 2：关系问题行为反应行为的影响因素 当客户关系出现问题时，客户将产生什么样的反应，受下面几个因素的影响（Hirschman,1970;Ping,1993）: 客户满意度：（关系问题产生前）满意度高的客户，一旦产生关系问题一般愿意解决问题而不是退出关系； 可替代供应商的吸引力和转移成本（即：退出成本）：可替代供应商的吸引力越小，客户转移成本越高，则退出关系的成本越大，客户依赖越强，维系关系的欲望越强，越可能采取积极行为（如行为忠诚或抱怨），而越不可能采取消极的行为反应（任凭关系恶化）。 很多行业的实证研究表明：提高客户感知价值是克服一旦产生关系问题而发生消极客户反应的最佳路径。 3：客户生命周期与客户关系退出行为模式 从客户关系出现问题到关系的物理退出的整个过程中，客户行为反应的序列是有差别的。（陈明亮，2004）如下图所示 该模型的实践价值： 退出 形成期 稳定期2 （可持续忠诚） 稳定期1 （精神忠诚） 接触期（ 考察期)） 行为忠诚 抱怨 任凭关系 恶化 退出 抱怨 抱怨 任凭关系 恶化 退出 行为忠诚 抱怨 抱怨 行为忠诚 退出 （二）客户类型与保持策略 1.客户类型 Ⅰ类客户 最没有吸引力的一类客户，该类客户的当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。 Ⅱ类客户 该类客户有很高的增值潜力，但公司目前尚没有成功地获取他们的大部分价值。 Ⅲ类客户 该类客户有很高的当前价值和低的增值潜力。 Ⅳ类客户 这类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是公司最有价值的一类客户。 2.保持策略