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国外服务品质的研究及其启示 　　摘要：服务品质是影响顾客消费感知及其满意评价的关键因素，也是现代服务营销研究的热点。国外营销学者对服务品质的内涵、结构、测量等方面进行了全面而深入的研究，研究表明，服务品质是顾客对服务期望与服务感知进行比较后的整体性认知评价，具有多维的结构体系，且可以运用SERVQUAL、SEIZVPERF等量表进行精确测度。他们的研究不仅对国内服务品质研究具有启示作用，而且对国内企业改善和提升服务品质具有指导意义。 　　关键词：服务品质；服务品质结构；服务品质量表 　　中图分类号：F719　文献标识码：A　文章编号：1009-6116(2007)05-91-06 　　 　　我国服务经济迅猛发展，2006年服务业增加值和进出口服务贸易额分别实现8.27万亿元和1928.32亿美元，在国内生产总值和国际贸易总额中的比重分别上升至39.5％和10.95％。随着服务经济的兴盛，服务品质已经成为影响顾客消费感知及其满意评价的关键因素，也成为现代服务营销研究的热点。良好的服务品质不仅会赢得顾客满意，而且会使顾客的重购意愿和口碑效应增强，为企业树立良好的品牌形象，积累宝贵的顾客资产。因此，企业都力争使服务品质成为企业获得差异化竞争优势的重要手段。尽管长期以来学术界对服务品质进行了很多的研究，尤其是在服务品质的认定与测定两个方面，但是有关服务品质认知结构、影响因子和测定模型的研究至今还没有公认的结果，甚至“离得出结论还很远”。基于此．笔者在回顾与归纳国外学者对服务品质研究的文献基础上，梳理、分析他们对服务品质的结构研究和测量研究。这不仅具有理论意义，而且具有实践价值。 　　 　　一、服务品质的研究综述 　　 　　Regan(1963)提出服务品质的概念，认为服务具有无形性、异质性、不可分割性和易逝性四大特征。Juran(1974)认为品质是指适合顾客使用，Crosby(1979)认为品质没有清楚的指标衡量而只是要合乎标准或规格并满足顾客的需求，Taguehi(1986)以产品对社会的损失大小来衡量品质的好坏。Reeves和Bednar(1994)是以卓越的、有价值的、符合规格的和满足顾客期望的四个标准界定品质，但服务具有明显区别于产品的特征，例如无形性、不可储存性、易逝性、生产与消费的同步性、认知或评价的主观性与相对性等，使其较实体产品品质更难以评估且难以控制。 　　20世纪70年代有学者试图揭示服务品质的内涵，Levitt(1972)将服务品质界定为服务结果符合所设定的标准，Juran(1974)将服务品质划分为内部品质、硬体品质、软体品质、即时品质和心理品质五部分，Sasser、Olsen和Wyckoff(1978)认为服务品质由材料水平、设备水平以及人员水平构成．但这些是从服务提供者的角度提出的。有突破性的是20世纪80年代，Gronroos(1982)、Lewis和Booms (1983)、Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)等学者将期望认知理论引入服务品质研究，逐渐将服务品质的研究从探索阶段提升到成熟阶段，并从概念界定、分类结构、衡量方法、影响因素到与顾客满意、顾客忠诚之间的相关关系方面加以研究。 　　20世纪80年代服务品质研究者将视角由服务提供者移至顾客，引发了服务品质研究的革命。芬兰学者Gronroos(1982)根据认知心理学理论．提出了顾客感知服务品质概念，认为服务品质是一种顾客感知，由顾客的服务期望与感知实绩的比较决定，因此服务品质的评价者应该是顾客而不是企业。Lewis和Booms(1983)从服务提供者的角度出发支持了Gronroos的观点，认为服务品质是提供服务和期望服务吻合的程度，即提供的服务要和顾客期望的服务一致。为了揭示服务品质的本质，Garvin(1984)归纳了有关服务品质的五种方法，即哲学法(服务品质是直接事实。只有接触才能够感受到)、产品法(服务品质来自可衡量的差异，被测指标水乎表明服务品质)、使用者法(服务品质取决于使用者，最能符合消费者需求的服务即是高品质)、制造法(品质为符合规格的程度)和价值法(以价格衡量品质)，并指出对服务品质的衡量应从以上几方面人手。Holbrook和Corfman(1985)将其简化为主观法和客观法，服务品质分为“人性品质”和“机械式品质”。但随着Parasura-man、Zeithaml和Berry(1985)的“服务品质知觉连续带”的提出，有关服务品质内涵开始清晰。研究者在美国营销协会的资助下对银行、信用卡、债券经纪商和维修服务行业进行实证研究后指出，服务品质的评估函数由顾客的期望、服务过程品质、结果品质三个变量构成，当顾客的期望未能被满足时，代表“不能接受的品质”；当达到顾客的期望时，表示“满意的