上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会2知识课件.pptVIP

和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于SVW旗下的产品品牌形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊 价位 个人 商用 雅阁 飞度 奥德赛 高品质 高品味 高品味 高品质 广州本田产品品牌形象统一，产品和情感诉求兼备 来源： Broadview市场调研数据，科尔尼分析 上海通用主要以情感诉求为主，都市的主线贯穿了所有的产品品牌 SVW的产品形象各异，伞形品牌的形象模糊 帕萨特 途安 实在 桑2000/3000 普桑 波罗 高尔 老旧 实在 传统 轻快 运动 有活力 可爱 女性 休闲 稳重 可靠 传统 大众化 赛欧 别克君威 GL8 都市 活力 高贵 身份 大气 适合商务 凯越 都市 先进 享受驾驶 目前占销量62％的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞形品牌以及伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造 帕萨特 2000/3000 波罗 高尔 普桑 VW伞形品牌 销量份额 22％ 62％ 11％ 5％ SVW和桑塔纳在消费者心目中已经成为同名词 桑塔纳车型落伍的品牌形象已经影响到SVW的伞形品牌的塑造和提升 桑塔纳曾经在市场上一度占据绝对优势，桑2000/3000虽然对普桑进行了一定的升级更新，但桑塔纳系列总体变化不大的负面形象，也影响到整个SVW伞形品牌的塑造 高尔和普桑共用发动机部件 普桑定位低端和陈旧的产品形象影响了高尔作为新产品的发布和品牌推广 来源： 经销商访谈，客户焦点座谈会，SVW2004年1－9月销售数据，科尔尼分析 1 3 2 1 2 3 此外，访谈发现和竞争对手相比，由于上海大众在产品，营销以及公司管理的种种问题，消费者和经销商对SVW的公司品牌形象口碑不佳 产品问题 公司管理的问题 来源： 客户焦点座谈会和经销商访谈 营销问题 “保守、外形无突破、难看、难以改变” －上海潜在用户 “抠门狡猾，（内饰简单）”－广州SVW的POLO用户 “进取精神差，没有创新”－成都SVW已购用户 “相对通用、本田没有优势，信任度不够，市场价格不稳” － 某SVW特许经销商 “旧汽车工业”的标志、品牌老式、营销跟不上”－某SVW特许经销商 “SVW感觉在吃老本, 有些固步自封”－竞争对手特许经销商 “SVW的细节管理非常差，体制臃肿，人浮于事”－竞争对手特许经销商 和一汽大众对比，由于引进产品的层次的问题，上海大众公司品牌形象也不及一汽大众，公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽 来源： 客户焦点座谈会， 科尔尼分析 合资企业历史较上海大众短，但企业生产车型的起点较高（Audi) 近年来从德国大众引进的车型高于上海大众一个层次 除VW品牌外，Audi品牌大大提升的整个公司的品牌形象 合资企业历史长，合资企业的概念已经在消费者心目中淡化 进年来除帕萨特成为主流车型之外，其他引入产品较一汽大众层次较低或市场定位狭窄 权威 老牌子 值得信任 实力雄厚 有竞争力 德国VW的大儿子，继承了和父亲一样的严谨 大徒弟，比较长进 德国VW的子系，地位高于SVW 小儿子，不思上进 德国VW的子系，资源不如一汽充足 德国大众 公司品牌形象 德国汽车厂商乃至德国工业传统的良好口碑 （技术先进，高档豪华，产品做工精细，扎实耐用，质量可靠） SVW成立以来引进产品的层次也间接地影响到公司品牌形象的塑造 虽然上海大众在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消费者对上海大众绝大多数产品强烈的购买意向 来源： 新生代调查数据，科尔尼分析 预购者对厂商熟悉程度 （1－没有听说 4－非常熟悉） （6－11万） （15－19万） （19－37万） (11－15万） 预购者车型的入选率 （百分比） 桑2000/桑3000 而且焦点访谈的结果证实，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价 品牌附加价值比较（全国） 100 基准价 137 126 121 113 北京 130 123 110 110 上海 110 108 107 107 广州 119 116 114 109 成都 来源： 客户焦点座谈会， 科尔尼分析 问题：如果四家厂商生产同样的车型，基准价格为100，您愿意为不同厂家的品牌支付多少额外的价钱? 综合以上分析，SVW在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了整体品牌价值的下降 品牌价值下降 公司品牌形象 口碑不佳 伞形品牌模糊 主导产品的 品牌形象老化 无论和竞争对手相比，还是和德国大众集团属下的相关企业的比较，SVW公司品牌形象口碑不佳 SVW旗下各产品品牌的形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊 决定伞形品牌重要特征的主导品牌桑塔纳实际上在毁坏