《广告文案写作》第一章资料教程.ppt

五、广告文案写作的特性 产品特点： 许多产品都有独一无二的特点，如果这些特点不转化为优点，对潜在买主就不能提起他们的购买欲。 比如说自行车这个产品，他的优势是什么?那么优势以外的最大特点呢? 五、广告文案写作的特性 （2）潜在消费者 A，潜在消费者或潜在受众是谁（包括公益广告） 男士们现在在买菜做饭、洗衣刷碗、打扫卫生和看护小孩方面做的远比过去多。过去的文案人员在给大多数家用产品撰写文案时心里设想的市场完全是18到35岁的女性。但是现在，这类文案却必须反应男性在商品选择和持家中扮演的更为重要的角色。 B，潜在消费者或受众的状况 年龄、性别、文化层次、生活方式、价值取向等（汽水广告） 五、广告文案写作的特性 C，对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么 接受外来信息的习惯或特殊方式是什么 除了以上因素，你或许还希望了解在阅读、电视、广播、网络方面他们的偏好。他们看什么报刊？上什么网站？看电视的节目兴趣？ 怎样的语言表达、诉求方式和风格倾向是他们喜欢的。 五、广告文案写作的特性 （3）购买力 哪里购买——尽量说明具体的购买地址。 购买的习惯——预谋型购物（权衡了各方面后，再付诸行动）还是冲动型购物（购买前不用费心思计划的） 五、广告文案写作的特性 （二）原则性 1、真实性（首要原则） A．广告文案文本最直接地与受众产生联系 影视明星陈小艺和她的儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的两个版本的电视广告被北京市工商局责令停播。“因为陈小艺和她的儿子以消费者形象出现，广告内容违规。” “笨熊，喝！”陈小艺和儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的这则广告，最早是小孩对着玩具熊喊：“不喝，笨！”因其用语暗指“不喝就笨”而引起广泛争议。父母们纷纷投诉：难道不喝这种口服液的孩子就笨吗？在改掉有争议的用语后，此次，该广告又因内容不规范被叫停。 五、广告文案写作的特性 B、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 SK-II案 五、广告文案写作的特性 C、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 侯东峰揭露电视购物的虚假 D、真实性是广告文案的生命力所在 广告文案写作 07新闻 第一章 广告文案的概念与特性 一、广告文案的基本概念 概念：广告文案是已定稿的广告作品全部的语言文字。 它肯定了广告文案是广告作品的内容元素，并且是通过媒介传递给广告对象的。 它仅仅是指存在于广告作品之中的语言和文字部分，语言是有声的，诉诸听觉，电视广告文案、广播广告以及网络广告文案主要运用有声的语言（脚本是用文字撰写）；文字是有形的，诉诸视觉，报刊广告文案和其他由印刷媒体发布的广告的文案，主要运用有形的文字。 第一章 广告文案的概念与特性 二、广告文案的特点 1、不拘泥于结构的完整 广告文案文本在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文（附文）等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。 i 二、广告文案的特点 2、运用并借助各种表现方法 专家证言、名人推荐(舒肤佳、惠氏奶粉) 有亲切感的生活片断（雕牌） 朴素直白的性能介绍（海飞丝挑战篇、飘柔兰花护理） 出人意料的新颖创意（飘柔、卡尼尔染发剂蜕变篇） 李宁青蛙篮球VS李宁法国版 二、广告文案的特点 3、语言文字风格多种多样 在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的间隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用。 只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。 散文的随意：我对皮草得了厌食症。我对大陆冷气团得了厌食症。我对粗呢大衣和Cashmere得了厌食症。我对暖暖包和石狩锅得了厌食症。我对冬天得了厌食症，所以迫不及待要换上更新春装。中兴百货春装上市。 论文的严谨：没有不能夺的金 ADIDAS热力恭祝北京2008年奥运会 第一章 广告文案的概念与特性 三、广告文案写作不同于文学创作 1、写作目的不同： 文学创作应该是用语言塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。 广告文案的写作是利用推销原理写出雅俗共赏，生动有趣的文字，加以心理学的原理，引起欲望和需要，直接或简介地激发消费者的购买动机并付诸行动。 三、广告文案写作不同于文学创作 英国大文豪萧伯纳在他的文学作品中对自己的故乡是如此赞美的： 在爱尔兰，我怅然失去了我的梦境，一个人在这样的一个长期和平的环境里是无法工作的，这就是我为什么不赞成人们到这个天堂去工作的道理。 后来英国一家航空公司为了宣传他们的航线，特意聘请萧伯纳为他们广告撰写文案，于是他苦心思索后，写下充满美意，又带公开诱导性的文案： 没有一个地方像爱尔兰那样美妙 没有一处天空像爱尔兰那样明朗 在爱尔兰的空气中逗留 将使一颗晦涩的心变得活泼 欢迎您到爱尔兰游览 三、