农民专业合作经济组织渠道力评价指标的体系构建.docVIP

农民专业合作经济组织渠道力评价指标的体系构建 　　内容摘要：农民专业合作经济组织渠道力的提升对于地区农产品集约化生产、经营、农民增收、农村发展具有重要现实意义。本文以利益相关者理论与“六力模型”为基础，构建了农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系，得出以下结论：农民专业合作经济组织的渠道力取决于利益相关者利益诉求的满足情况，利益诉求满足率高，其合作意愿越强，即农民专业合作经济组织渠道力越强;报酬力、强制力、参照力、合法权利、知识力和信息力对于农民专业合作经济组织渠道力的提升具有重要意义;农民专业合作经济组织渠道力指标体系由目标层、准则层、因子层组成，其中准则层6个影响因子，因子层21个影响因子。 　　关键词：渠道力评价 农民专业合作经济组织 利益相关者 利益诉求 　　引言 　　在市场体系中，渠道是产品源头与终点的桥梁，关系着营销组织的市场服务能力和覆盖面。渠道力是渠道成员中的某个成员对其它成员的作用力，渠道力强的成员，通过有效整合各渠道资源，对它们进行组织、协调和控制，保证整个营销渠道的有效运作，更好地满足市场需求。农民专业合作经济组织渠道力是农民专业合作经济组织对其它渠道成员的作用力，它的提升对于地区农产品集约化生产、经营、农民增收、农村发展具有重要现实意义。 　　农民专业合作经济组织渠道力影响因素很多，量化难度大，国内研究较少，杨振环（2008）、鑫颖（2013）延用“六力模型”，结合西部特征提出了西部农民合作经济组织渠道力评价指标体系，程艳霞（2008）依据企业渠道力的内涵提出关系力、控制力、整合力和创新力组成的渠道力评价指标体系。现对渠道力评价指标体系构建研究主观定性研究为主。本文试图从利益相关者理论视角，构建农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系中因子层指标，再通过与“六力模型”矩阵式交叉分析，将因子层指标归类到六力中，构建更具有科学理论依据的农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系。 　　理论综述 　　（一）渠道力内涵 　　“力”在物理学中解释为“物体间的相互作用”。而有关渠道的理解，大家总易混淆营销渠道和分销渠道。本文所研究的是营销渠道，定义为：“配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者”（吴健安，2007）。 　　本文中的渠道力是指营销渠道力。有关营销渠道力，没有权威的解释。冯飞（2007）提出：“营销渠道力是指一个特定渠道成员控制或影响另一个成员行为的能力。”本文根据 “力”和“渠道”的定义，认为营销渠道力定义可从广义和狭义角度去理解。广义上，营销渠道力是指营销渠道成员之间的相互作用;从狭义上，营销渠道力是营销渠道中的某个成员对其它成员的作用。本文主要以狭义的营销渠道力开展研究。即如果营销渠道中某个主体，因其产品、服务水平、市场等的绝对优势，对其它成员产生一种正向吸引作用，使这些成员产生很强的合作意愿，在合作过程中容易被控制和管理，认为该主体渠道力较强，否则渠道力较弱。 　　（二）利益相关者理论 　　利益相关者理论是20世纪60年代，从美国、英国等国家逐步发展起来的。1984年， Freeman， R. Edward出版了《战略管理：利益相关者方法》，首次系统化了利益相关者理论。并对利益相关者做出了明确定义：“利益相关者是指能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体”（冯飞等，2006）。利益相关者理论的核心观点是：任何一个企业都有许多利益相关者，他们对公司进行了专用性投资并承担由此所带来的风险，企业的生存和发展取决于它能否有效处理与各种利益相关者的关系。为了保证企业持续发展，应将其剩余索取权和剩余控制权在主要利益相关者中进行分配，不同分配方式会产生不同绩效水平（Freeman， R. Edward，1984）。简言之，利益相关者理论的核心思想是在公司治理过程中考虑到利益相关者的利益关系，利益分配合理与否直接影响企业持续发展。 　　构建农民专业合作经济组织渠道力的评价指标体系 　　根据利益相关者理论，营销渠道成员为谋求特定利益而合作。从经济学上，可把各渠道成员假设成“经济人”，他们的合作意愿取决于渠道运作中所获得的投资回报。本文认为，农民专业合作经济组织在农产品营销渠道中起着对其他利益相关者的链接和协调作用，各渠道成员的利益诉求满足率直接影响这些成员的合作意愿，决定着其对各成员的影响和控制能力，即农民专业合作经济组织的渠道力。因此，在考虑各渠道成员加入渠道时的利益诉求为基础，确定了农民专业合作经济组织渠道力评价指标体系中的因子层指标。 　　同时，本文认为兰文教授和克鲁格兰斯基教授所提出的“六力模型”的报