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国产细支烟发展思路的探讨 　　摘要： 　　近年来，在国家烟草专卖局相关政策的推动下，国内卷烟市场快速迈入品类营销时代，卷烟新品类层出不穷，细支烟作为中式卷烟下的一个新生品类，在国内卷烟市场掀起了一股“细支风暴”，苏产细支烟作为国内细支烟品类的创建者表现尤为突出，在带动国内细支烟生产与消费的同时，成为国内细支烟市场的引路人和领跑者。 　　关键词： 　　卷烟；品类；细支烟 　　中图分类号： 　　F2 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　1国产细支烟品类发展的政策背景 　　2003年4月，国家烟草专卖局提出“中式卷烟”的概念，并于2004年初将“中式卷烟”确定为中国烟草行业的发展方向，要求“中式卷烟”的研发必须把握“高香气、低焦油、低危害”的原则。 　　2008年6月，国家局烟草专卖局在武汉召开“中式卷烟品类构建与创新研讨会”，首次提出“中式卷烟”品类构建的概念。国家烟草专卖局李克明副局长在会上指出，品类构建与创新是品牌创新和技术创新的重要途径和切入点，全国性重点品牌都应该成为“中式卷烟”品类的代表。会议强调，中国烟草行业要努力构建较为完善的“中式卷烟”品类体系，真正满足消费者的需求。 　　2014年6月，国家局下发了《关于规范和支持细支烟发展的通知》，通知指出，“对于细支烟，要鼓励适度竞争，通过竞争促进各企业细支烟的技术研发能力提升，同时更要实行调控，避免一哄而上甚至是一些不规范竞争行为，通过综合布局，真正发挥重点品牌和规格的生力军作用，促进细支烟规范发展。”通知还进一步明确了细支卷烟的开发原则，明确规定细支卷烟新品开发价类不得低于二类卷烟，焦油量不得高于8毫克/支。 　　2国产细支烟品类发展历史及变化趋势 　　2005年，江苏中烟开始对发展细支烟进行可行性论证及产品开发立项，2006年，江苏中烟推出周长17mm的细支卷烟梦都（细支型），标志着第一支国产细支烟面世，随后几年，国内细支烟市场一直不温不火，消费潮流尚未形成，国家局也没有统一的细支烟规范标准，当时市场上周长22mm左右的中细卷烟也被纳入细支烟分类研究中。 　　2009年，江苏中烟推出第二款周长17mm的细支卷烟南京（炫赫门），2010年，河北中烟推出钻石（时尚），成为国内第二家细支烟企业，当年，国产细支烟销量达到5000箱。 　　2011年，细支烟市场开始出现爆发式增长，全年3个品牌7个规格销售1.84万箱，增幅超过200%； 　　2012年，5个品牌10个规格销售4.5万箱，增幅146%； 　　2013年，6个品牌19个规格销售13.56万箱，增幅201%； 　　2014年1-10月，16个品牌32个规格销售22.1万箱，增幅91%，全年国产细支烟销量将突破30万箱。 　　根据当前国内各工业企业细支烟产能储备及发展情况推算，2015年国产细支烟产销量将达到50万―60万箱。国产细支烟市场初步形成规模。 　　从细支烟区域发展上看，最先形成细支烟消费氛围的市场主要集中在山东和东北地区，根据调研，主要原因之一是韩国“爱喜”品牌在这些地区长期存在，消费者养成了对进口细支烟的消费习惯，对细支烟的接受程度远高于国内其他地区，随着国产细支烟产品日益增多，尝试并重复购买的消费者也日益增多，中式烤烟型的国产细支烟比混合型的进口细支烟更加符合国内消费者的偏号，消费习惯逐渐转向国产细支烟，并向周边市场辐射，影响和带动周边市场细支烟的消费氛围。 　　3苏产细支烟的发展及市场地位分析 　　苏产细支烟领导地位得到确认。目前，国内细支烟已形成消费气候，成为中式卷烟大品类下的新品类，同时，在郑州烟草研究院与江苏中烟的牵头下，国家局制定并出台了国内细支烟标准，江苏中烟在细支烟研发与销售上，走在了市场前列，暂时掌握了市场制高点。 　　苏产细支烟随着国内细支烟品类的发展而不断成长。2010年之前，国内烟草行业中仅有江苏中烟一家工业企业独自发展并努力开辟细支烟市场，市场容量虽不断扩大，但总体规模有限，此后各工业企业不断加入细支烟品类的开发行列中，市场不断做大，苏产细支烟销量也呈跳跃式增长，但产能储备未能及时跟上市场需求的急速扩大，增长速度不及市场总体增速，2013年起，市场份额迅速下降，诸多市场空白被竞争对手获取。 　　在细支烟品类的发展过程中，竞争企业从2010年以前的一家发展到当前18家工业企业全部参与，至2014年10月，苏产细支烟在32个在销规格中所占市场份额接近50%，占据全国半壁江山，其中南京品牌占有市场份额49%。销量第二和第三的黄鹤楼与泰山市场份额分别为30%和11%，两者份额之和仍低于南京品牌。 　　4苏产细支卷烟的发展定位思路 　　4.1品类建设的理论基础 　　品类建设的理论基础是定