2018年4月南京顶级豪宅—京门府营销策划方案 77p教学案例.pptxVIP

京门府营销策划方案市场存量 库存量首次跌破五万套 城中板块“压力山大”3月下旬，新房库存量终于跌破5万套，迎来实质性松动，为5个月来首次跌破。在此之后，库存依然在走“下坡路”，不过速度有所减慢。与全市认购量火爆不同的是，城中板块交易仍然低迷，在2012年，37万㎡的新房加上3600套的库存房源，给城中板块带来巨大的销售压力。银四是否能加速去化，业内认为存在很多不确定性。价格变化 7个月来房价首次微涨 以价换量仍是主要策略3月份南京房价整体上涨了0.42%，停止了连续7个月的跌幅，自去年8月份以来出现了首次上涨趋势。此次涨价主要是由江宁和城北拉动。大多楼盘都维持原本不算高的价格在持续走量。给出了较大优惠，以价换量仍是大多数开发商在楼市销售旺季的主要策略。接下来，开发商可能会稳住现在价格，适当给出一些优惠，加速去化。信贷政策贷款政策放松首套房贷利率现85折优惠最近，各银行的首套房贷利率政策一再调整，不断给予买房人优惠。一开始是商业银行开始松动，之后国有银行也跟上。目前南京除了上海银行这一家还在执行首套房贷利率上浮10%的政策之外，半数以上的银行都有优惠。利率政策调整主要是针对刚需，二套房利率仍然上浮，限贷政策仍然持续。对于高端项目而言，限购、限贷政策依然是购房需求受到压制的主因，短期内难以改善。总体结论短期仅是小行情，中期看空基调不变，中央调控决心坚决，高端楼盘形势依然严峻。本案客群分析Customer base analysis客群分析区位属性产品属性城市中心，稀缺自然资源，人文地脉的历史底蕴，周边配套优质本项目为107㎡的两房和160-180㎡的三房四房。产品品质高端本项目的置业人群主要以高品质的区域改善型客户为主高端地缘客户为本项目主要客户群。客群分析 两房客群——高端刚需的独立空间【客户来源】：1、周边基础客群为主； 2、主城区内其他客群。【年龄层次】：25—35岁年轻人为主。【收入层次】：有较强经济实力。【置业心态】：1、刚需——成家立业的年轻人； 准备抚育下一代的年轻夫妻； 2、感性需求——渴望自我独立空间的年轻人； 3、留在城市——必须拥有方便快捷的交通、就近便利的生活就学配套、 丰富多彩的娱乐活动机会……【购房目的】：以首次置业自住为主。客群分析三房四房——高端改善客户的城中豪宅【客户来源】：1、周边基础客群为主； 2、主城区内其他客群。【年龄层次】：35—55岁中年人为主。【收入层次】：经济实力较强的中产及中产以上阶级人群。【置业心态】：1、改善刚需——多口之家居住一起； 2、感性需求——有相当的经济实力，追求生活的享受； 3、留在城市——追求生活质量的高品位享受，并非极其宽敞奢华，而 讲究城市繁华带来的身份感、成就感……【购房目的】：首改或者再改。营销推广Marketing promotion酒精厂地块，京奥港地产在南京的首个项目，2012年，南京主城豪宅里新的声音。但，在政策打压下，首当其冲是必须跑赢市场，其次是项目本身体量不大，因此，快速跑量应是项目的最佳解读。推广总目标以快速去化为中心树立项目高端形象与调性建立开发商在南京的品牌美誉度和影响力。以最少的投入和周期，换取最大的关注和传播立足点：符合项目气质和调性的包装气质；恰到好处的节奏控制和策略排布，满足阶段蓄客目标；行之有效的爆破行动和传播手段，赢得市场追随和目标客户的持久关注。推广总策略强调调性，主打形象三大阶段有力推进，快速引爆策略1：悬念入市，形象先导策略2：把握调性，线下起势策略2：火力集结，线上蓄势策略3：请君入瓮，现场破势媒体策略媒体组合策略大众媒体强势传播 + 小众媒体精准传播诉求：概念/形象效果：知名度 / 影响力诉求：形象/卖点效果：精准/高效 揽客户外/报纸/网络/楼市期刊…短信/杂志/分众框架…大众及小众传播皆走精准路线，从户外选点、报纸投放、网络排期……到有针对性地选择数据库目标客群定点投放，不采取满城铺盖的方式，而是兼顾项目的规模、面对所界定的目标客群，从位置和时间安排上有针对性地组合式传播。媒体策略行业网站广告渗透直投杂志特殊渠道电子邮件强强联合夹寄广告特殊渠道一直投杂志——针对南京高端客群的直投杂志广告渗透专业期刊，更因其拥有准确的定位、特定的读者群，成为向高端人群渗透产品、服务资讯及展示企业品牌形象的高效载体。 南京有很多专业期刊杂志是通过直投方式传递给高端客户的，比如《高尔夫》、《江苏商论》、《经理人》、《共赢圈》等，这些杂志的广告费用相对低廉，同时又可以直达目标受众，是一个性价比较高的创新渠道。特殊渠道二针对南京高端客群的直投杂志广告渗透——GOLF共赢圈《GOLF共赢圈》是由江苏省广播电视总台主管、数位时尚杂志社主办、“老总共赢圈”协办运营的，一本以财经理论、实用商务资讯为主，兼顾高尔夫知识和信息，面向社会高端人群