广告理论与实课件04.pptVIP

3.管理评判员独立平均预测／五问题法（IAF／5Q法） （1）独立平均预测（IAF） A.让5－10名评判员来做独立的预测。 B.评判员不必是广告专家（对产品和市场熟悉） C.给评判员们提供一份简短的关于影响销售的主要因素的一览表。 D. 提醒评判员注意潜在（因素）的相互影响。 E.获取独立的估算，然后取其 平均数（使用中间值－－中位数）来进行预测。 （2）“五问题”（5Q）过程 A. 在现有广告支出水平上（或是可能广告支出水平上）已有品牌（或新品牌）销售量如何？ B. 如果广告支出为零，那么销售会怎样？ C. 如果资金投入最大化（必须是多少），那么最大的销售量会是多少？ D. 如果现有广告支出水平（或最可能水平）减半，那么销售会怎样？ E. 如果现有广告支出水平（或最可能水平）增加一半，那么销售会怎样？ 4.新产品类别的广告预算（任务法、IAF／5Q法） 5.新品牌的广告预算 （1）任务法。 （2）产业A／S 比较法：让经理来检验、分析一下与产品类别最紧密相关的产业中的产品广告－－销售比（A／S）。一般应至少高出产业平均值的一半（第一年翻倍会更保险）。 （3）佩卡姆1.5规律／进入顺序法 A. 该方法只适用于以下产品类别：该类别中的“广告费份额“（SOV）与市场份额（SOM）之间存在明显相关性。 B. 如果能够证实SOV与SOM之间存在相关性，那么佩卡姆建议将新品牌的SO