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品牌广告语翻译的策略归化异化还是优化 　　摘 要：品牌广告语有其特殊的文体形式和宣传功能，因而其翻译不同于普通的文本翻译。广告语的翻译通常可以采用归化、异化或者优化的翻译策略。翻译策略的选择应该是灵活的。其翻译效果（广告宣传效果）是决定翻译策略的主要因素。在翻译实践中，翻译效果（目的）决定翻译策略，能够使产品得到更好的宣传和推广的翻译就是最好的翻译。 　　关键词：广告语；翻译；策略；品牌 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0228-03 　　什么是广告语？广告语是向媒体受众宣传、推广特定品牌产品或服务的口号，通常是一个简短的句子、短语或词语。它是用来呈现品牌文化，表达企业理念、产品功能或服务特色，彰显或强调该品牌的特点或优势，从而获得广告受众的关注，让受众认识或熟悉该品牌，进而促使受众产生对该品牌的认可度和忠诚度。 　　本文研究的广告语指商业广告语，即品牌广告语。根据美国广告大师E.S.鲁易斯关于商业广告的AIDA 原则，成功的广告应该能达到四个目的：（1）引人注意（Catch Attention ），（2）引起兴趣（Arouse Interest），（3）营造欲望（Create Desire），（4）引发行动（Induce Action）。为了实现以上的广告宣传目的，广告语需要尽可能地发挥四个功能：呼唤功能、表情功能、劝导功能、指令功能。从品牌广告语的目的和功能来看，广告语是以广告受众为中心的语言广告形式。因为广告语译者与原语作者的文化背景不同，面对的广告语受众不同，译语和原语的表达形式不同，译者翻译广告语时常常无法同时实现这四个功能。“成功的广告语首先是能够方便、快速地被广告受众所理解和接受” 。这条标准是翻译广告语的基本指导思想，在此基础上译者可以针对不同的广告语采用灵活多样的翻译策略。 　　首先，我们看看广告翻译中的“异化（Alienations）”法，又称“直译法”。我们看一组（见表1）英语广告语和对应的中文翻译。 　　广告语“The Ultimate Driving Machine”是由灵狮广告公司（Ammirati Puris）1971年为当时宝马公司（BMW）制作的，它是德国汽车制造商最具辨识度的广告语，明示该品牌汽车高端定位。这里译者采用了直译的翻译方法。这则广告语译成中文是“终极座驾”，保留了原广告语中高端汽车的市场定位（语意），也保留了原广告语简洁的形式。 　　广告语“The milk chocolate melts in your mouth，not in your hand”是由广告代理公司Bates Co.于1954年为MM巧克力创作的。该广告指出MM巧克力比市场上的其他巧克力更方便，不会弄脏他物。可以看出，该广告语清晰地表述该产品的特性。该广告语译成中文是“只溶在口，不溶在手”，采用了直译法，译语达到了呼唤和表情的广告效果。 　　不难看出，其他三条广告语的翻译也采用了直译的方法，采用了“异化”的翻译策略。直译的方法充足地保留原（广告）语的语意和语形。通过采用直译法，译者一方面使译语和原语在形式上保持一致，有效地保留原语的“呼唤功能”；另一方面译者使译语与原语在语义上尽可能严格对应，从而忠实地保持原语的“表情功能”。即让译语和原语一样，达到语形和语意的统一，最后实现译语和原语在“形美”和“意美”的统一。 　　其次，我们再来看广告翻译中的“归化（Adaptations）”法，又称 “意译”法。我们看一组（见表2）英语广告语和对应的中文翻译。 　　广告语“A Diamond is Forever”是在1948年由弗朗西斯·格雷蒂（Frances Gerety）为南非约翰内斯堡的德比尔斯钻石公司（DeBeers）创作的，就像钻石一样，这则广告语最有可能永久流传。译成中文是“钻石恒久远，一颗永留传”。这条英语广告语语言简洁明快、易识记、易上口，有很强的呼唤功能、表情功能，亦达到某种程度的指令功能。如果直接译成中文，则很难达到上述功能。中文广告语常常需要通过语形美与语意美的统一来实现呼唤功能和表情功能，进而达到渲染和宣传该产品特点和优势的效果。 　　同样，广告语“I t Takes a Lickin’，But Keeps on Tickin’ ”是由手表生产商天美时（Timex）于1952年推出，强调了该品牌手表用途广泛且经久耐用。该广告语翻译成中文是：“风吹浪打，永不停息”。 　　显然这里六条广告语的翻译都运用了“归化”的翻译策略，采用了“意译”的方法。具体来说，译者在翻译时对多方面因素加以权衡，决定对原语的形式特点部分或完全不予保留，但是为了不让原语的“表情功能”在译语种完全丧失，译者在译语种保持原语的“呼唤功能”的