品牌激活的策略的研究以“老字号”为例.docVIP

品牌激活的策略的研究以“老字号”为例 　　摘要：随着消费者品位和偏好的变化、新竞争者或者新技术的出现、或者营销环境方面的任何新发展，品牌资产会受到影响，成为老化品牌，甚至面临衰退和消失。但重新塑造一个品牌的成本和代价非常昂贵，并且风险很大。在品牌长期管理中，解决品牌老化的更好方法是品牌激活（Brand Revitalization）。文章在梳理品牌激活研究文献的基础上，提出了“老字号”品牌激活的关键策略在于：复活品牌旧元素和注入品牌新元素。 　　关键词：品牌资产；品牌激活；策略；老字号 　　 　　一、 引言 　　 　　“中华老字号”（China Time―honored Brand，简称“老字号”）是我国商业文明的光辉成果，是中华民族传统文化的瑰宝。“头顶马聚源（帽子）、脚踩内联升（鞋子）、身穿瑞蚨祥（衣服），腰缠四大恒（银票）”，这些曾经流行京城的顺口溜，字里行间莫不洋溢着人们对老字号的忠爱与自豪，也反映出老字号在人们生活中发挥了举足轻重的作用。然而，随着中国市场的进一步开放和大量国际品牌的涌入，老字号品牌的生存与发展，已经面临严峻的挑战。在市场业绩方面，老字号不仅难于在本土品牌的排行榜上争得一席之地，而且有被本土消费者遗忘的危险，与国际著名品牌强度和品牌价值不断上升相比，我国的老字号更是显出明显衰弱的态势。据统计，在我国一千六百余家“老字号”企业中（1990年原商业部组织评定），能勉强维持现状的约占70%；长期亏损、面临破产的约占20%；有品牌、有规模且效益较好的仅占10%。 　　2006年4月，商务部印发《关于实施“振兴老字号工程”的通知》，开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”，旨在通过重新认定、政策引导、文化宣传等多种手段，指导“老字号”企业继承和发展传统技艺和文化，实施品牌战略，创新经营方式，促进民族企业的发展。激活“老字号”品牌，促进“老字号”企业发展，不但关乎企业生存与发展，也已成为我国政府关注的焦点之一。因此，研究“老字号”品牌的激活策略，具有重要的实践意义和应用价值。本文不讨论体制、历史环境等外部影响因素，主要从内部品牌管理的角度，探讨“老字号”品激活的策略。 　　 　　二、 品牌激活研究回顾 　　 　　尽管品牌管理者们不遗余力地防止品牌的衰退，然而不幸的是，即使是领导品牌也会失败并且有时面临灭顶之灾（Haig，2003；Lehu，2003）。Keller指出随着消费者品位和偏好的变化、新竞争者或者新技术的出现、或者营销环境方面的任何新发展，都会潜在地影响品牌资产。实际上有些曾经非常突出并且令人欣赏的品牌都已衰退，甚至完全消失。由此可见，随着时间的推移，品牌都可能面临衰退、甚至消失的命运，从而逐渐成为被消费者遗忘的老品牌。Lehu认为当一个品牌开始被消费者忽视时，该品牌就被视为老品牌。品牌衰退的研究表明，品牌衰退与品牌所代表的产品或服务的类别有关，而与品牌实际年龄并没有直接的联系，大多数品牌衰退都是因为企业管理不善。究竟怎样才能挽救已经衰退甚至消亡的品牌，学者们对这一问题进行了研究。 　　品牌激活（Brand Revitalization/rejuvenation）这一词语最早出现在Berry（1988）的文献中，然而作者没有对“品牌激活”的概念进行界定，只是从企业实践的角度提出了品牌激活的七个步骤：（1）千方百计提供高质量的产品或服务；（2）仔细检查一切能影响消费者感知质量的因素；（3）管理品牌与消费者之间的关系；（4）理解品牌价值所在；（5）每个品牌都必须有一些独特的特质；（6）协调好品牌激活过程；（7）为品牌重新上市安排一个激动人心的、重要的而且有报道价值的派对。这七个步骤对于品牌激活的实践活动有一定的指导意义。 　　自从Berry（1988）的研究之后，学术界有一批学者对于品牌激活的问题进行了研究，这些研究大多以经验分析（Wansink Gilmore，1999；Clancy，2001；Kaikati kaikati，2003；Muzellec，Doogan lambkin，2003；Stuart Muzellec，2004；Daly Moloney，2004）或者案例研究（Ewing，1995；Davis，2003）作为主要的研究方法，得出了一些有益的结论和启示。关于品牌激活的研究线索归纳如表1所示。 　　Aaker（1991）提出了品牌激活7条可行策略：（1）增加品牌的使用机会：提高品牌使用频次和数量；（2）发现新的用途：研究或投资于新设计的功能（3）进入新的市场：发现品牌新的增长点；（4）品牌重定位：更新陈旧、过时的或者没有新意的战略；（5）提升产品或服务：淘汰不具竞争力的产品或服务；（6）停产现行产品：通过引进新产品、新技术，替代现有的产品；（7）品牌