告别“南京的模式”.docVIP

告别“南京的模式” 　　南京是全国报业大战最惨烈的城市之一。一个总人口600万、市区常住人口不足300万人的城市，最多时每天有10种日报出版。经过一段时间的洗礼，现在还有6家都市报，包括《南京晨报》、《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》、《江苏商报》、《江南时报》。另外，作为党报的《南京日报》也改版为“都市型党报”，进军市场零售。 　　一直到不久前，南京报业发行都有两大特色：第一是社会批销户也就是我们常说的“二渠道”控制着报纸的主要发行，这些“二渠道”约有100多个，下面还有不同层极的报贩，共有两三千人。南京的报摊亭约有3000个，往往一个报摊有两三家报贩在送报。第二是低报价竞争。这两大特色的发行可以称之为“南京模式”。 　　 　　“南京模式”曾创造辉煌 　　 　　1987年，《扬子晚报》退出邮发，创立了独特的不同于《洛阳日报》等自办发行先行者的发行方式，即报社没有自己的发行队伍，而是通过合同形式建立自己的加盟发行站，综合利用社会资源优势来办发行。这种发行实际上就是让社会上的各种“闲人”来批发报纸再去零卖，赚取批零差价。这种模式极大地降低了报社的发行成本，报社无需任何投入，提供批发价就行了，因此报纸的发行量节节攀升。《扬子晚报》从5万份起步，截至2000年该报发行量已达157万份，名列全国晚报之首，后来又超过了200万份。当年的第一批报贩发展至今，已经形成了一股不可小觑的社会势力。 　　再来谈谈“南京模式”中的低报价竞争。1998年左右，新改版创办的《江苏商报》在当时三毛一份的报业市场上打出了“两毛”牌，一炮打响。此后《现代快报》改版改名，搞出了震动全国的“一毛”报价，一个月发行量从几千万突破10万份。1999年底，《南京晨报》的前身《每日桥报》改版为双面彩对开大报，也高举起促销价一毛的大旗。发行量也从5万份迅速冲到20万份。这股降价风波后因上级主管部门的干预而中止，但它一来成就了《现代快报》和《每日桥报》，二来拖跨了《江苏商报》。 　　2000年底，《每日桥报》再次改版为小报并更改报名，再次向市场发起冲击。不久后，《金陵晚报》也改版跟进。与过去不同，这次各家报纸不约而同向厚报冲刺，从32版、48版到今天日常出80版、96版。虽然这次报社自己没降价，但报摊亭自己推波助澜搞起了捆绑销售，五毛两份，一元四份。每家报纸的发行量都极快地冲破30万份。 　　南京的报业达到了一种表面上的辉煌，“南京模式”在2001、2002年间发挥得淋漓尽致。可以说，价格战在南京功不可没，南京这个城市特别吃降价这一套。苏宁电器发家的杀手锏之一就是价格战，南京几家新锐媒体起家靠的还是价格战。 　　 　　“南京模式”的硬伤 　　 　　在南京报业辉煌的初期，“南京模式”功不可没。然而随着厚报时代的来临，“南京模式”中的“两大特色”变成南京报媒发行的“两大硬伤”。它所带来的直接后果是：报贩将当天的报纸成捆卖到废品收购站或高价私运到外地无效发行的市场上。从此，南京报社与报贩们的关系从合作共赢开始转变成互相制约、互相防范甚至水火不相容的对立关系，最后演变成为一场你死我活的战争。 　　战争是按着这样一个轨迹打起来的 ：报社培养报贩以与邮局抗衡，并利用报贩发展自己、降低成本――报贩为追求利益的最大化卖废报――报社对报贩加以控制制约――报贩为自己的共同利益联合起来反制约，并试图控制报社的命脉――报社与报贩展开你死我活的战争。南京报业发行的历史实际上就是一部报社与报贩们的合作与斗争史。与邮局的合作与斗争倒成了无关紧要的陪衬。 　　 　　南京报业打响“反击战” 　　 　　南京的二渠道报贩最初是靠发行《扬子晚报》起家的，晚报给了他们很高的批零差价，以16版为基础版，每加厚一张纸，就给报贩多加1分发行费。新的报纸搞发行仍要找这批人，因为他们的铺摊率可达100%。当报纸的版面再增厚时，报贩们就发现可以挣到更多的钱。一般报纸达到80多版时就有半斤重，卖废纸可以一份赚3毛多近4毛钱，而当时批发价才1毛7，零售价3毛，显然报贩直接将报纸卖到收购站比他辛辛苦苦雇小工开车送到报摊赚的钱还多。2003年，越来越多的人发现了这个赚钱之道，报贩、报摊主甚至普通市民都发现了这条生财之路。每家报纸的发行量都飞涨，但到年底结算时才明白发生了什么。于是南京报业开始采取收缩政策，对报贩有的限量供应，有的减报。有的报社开始组建自己的零售网络，建立自己的队伍。 　　就是在这样的情形下，《南京晨报》发通知要求报贩减少发报量，当时的借口是因发行量飞涨，印刷能力有限，不再对外地发行，对有外地发行量的批销户减量。这项政策自然引来报贩头子们的强烈不满，引发了报社与报贩之间一场耗时耗力的对峙与谈判。南京的二渠道报贩队伍――这支曾经将南京报业带进辉煌的社会批销队伍已正式成为贼军，成