国内营销渠道的研究述评.docVIP

国内营销渠道的研究述评 　　从文献数量上看，国内营销渠道研究颇丰，但整体水平不高，根源在于大多采用了经验描述性的研究方法。另外，研究领域集中、研究深度不够和重复研究泛滥等问题的存在也制约了研究水平的提高。因此，对于国内营销渠道研究进行系统性的梳理，也许会有助于该项研究水平的提升。 　　 　　一、国内营销渠道研究现状 　　 　　1　研究规模。关于研究规模，可以从文献和书籍两方面来考察。对相关文献的数量，笔者作了一个粗略地调查。在中国学术期刊网上，以“渠道”为题名检索，可以得到8237条结果，排除其中大约15％的与营销渠道无关的文献，相关文献的数量应该在7000条左右；以“终端”为题名，然后以“营销”为摘要检索词，可以得到132条结果；以“窜货”为题名可得到135条结果。据此，笔者可粗略估计，仅中国学术期刊网所收录的有关营销渠道方面的文献和学位论文总数应该在一万篇左右。在书籍方面，有关营销渠道的书籍可谓是“汗牛充栋”，它们可分为两大类：一类是各种各样的国内外教材，另一类是实务指导方面的书籍，但真正的学术专著却很少见。总之，从研究规模来看，国内营销渠道研究的确呈现出空前繁荣的局面。 　　2　研究方法。综观国内营销渠道研究，笔者发现，在研究方法上，主要有经验描述和理论介绍两种。前者一般是以某一行业或某一特定产品的营销渠道为研究对象，以经验描述性的方法介绍一般理论在特定情形下的应用，相对后者而言，这类文献占有更大的比重。后一种方法是大部分理论文献的实质。这类文献所涉及的理论和原理基本上都来自西方的研究成果，它们既没有理论创新，也没有结合中国实际提出理论应用的特殊性，因而笔者把这类文献归结为理论介绍性的。 　　3　研究水平。笔者在中国学术期刊网上作了一个统计，从1994年到2006年，以“渠道”为题名，对2006年度CSSCI收录的所有管理类期刊进行检索，共搜索到有关营销渠道的文献34篇，其中，从《管理世界》和《南开管理评论》上分别搜索到2篇和7篇。这些数字充分表明，虽然国内的营销渠道研究规模庞大，但整体研究水平较低。 　　 　　二、国内营销渠道研究的基本内容 　　 　　营销渠道研究所涉及的问题很多。但大部分都可归类为营销渠道设计、管理及绩效评价三大领域。 　　1　营销渠道设计研究。国内学术界对营销渠道设计的研究主要涉及渠道设计的影响因素、原则、模式选择、渠道结构以及设计步骤等内容。其中，渠道设计的影响因素是这一领域研究的重点，特别是在针对特定行业或特定产品的渠道设计研究中体现得最为明显。而且，影响因素研究是其他相关研究的基础，大部分作者正是通过对这一问题的分析，才得出有关渠道模式或渠道结构的研究结论。至于设计原则、设计步骤等内容，所占比重不大，且基本上没有统一的观点。目前，得到学术界一致认可的渠道设计影响因素是产品、企业、市场和客户，并普遍认为企业在设计营销渠道时应该考虑产品的特性，如产品的重量、体积、复杂性和标准化程度等；也应该考虑企业自身的渠道管理能力、分销及市场经验、总体实力等；在市场因素方面应考虑市场区域范围、顾客的集中程度、竞争状况等；在终端客户方面应考虑购买特性，如购买频率、每次购买量、对产品的选择性等。另外，有部分学者认为，渠道设计还应该考虑中间商因素，另有少数学者认为宏观环境因素也应该在考虑之列。然而，当前对渠道设计影响因素的研究都没有考虑到这些因素的权重问题，这不能说不是一个带有普遍性的重大遗漏。事实上，对于某一特定的渠道设计方案，从不同的影响因素分析，结果很可能会截然不同，此时，这些考虑因素若没有主次之分，则根本无法做出渠道设计决策，所以是否对这一问题进行研究，涉及研究结论的可实施性问题。 　　2　营销渠道管理研究。营销渠道管理是国内营销渠道研究的重点，当前绝大部分文献的研究都可归入这一领域。这一领域的研究范围非常广泛，主要涉及渠道权力、渠道冲突、渠道合作、渠道激励和渠道信息管理以及渠道政策等方面，其中，渠道冲突研究是当前国内营销渠道研究的热点，渠道合作研究是渠道管理研究的重心。(1)渠道权力。目前，渠道权力研究在国内没有引起足够的重视。现有文献主要着眼于介绍一些西方学者普遍认同的理论、观点。从具体内容来看，主要涉及渠道权力的定义、来源以及渠道权力运用中的一些相关关系等。(2)渠道冲突。渠道冲突是国内营销渠道研究的热点。这一领域的研究有两大特点：第一，研究内容高度集中在渠道冲突的原因及对策两个方面。第二，国内对渠道冲突的研究主要集中在单一渠道系统内部不同层次渠道成员间的纵向冲突，而对渠道系统间的冲突却鲜有研究。(3)渠道合作。国内学术界从战略和战术两个层次上研究了渠道合作，从文献数量和研究深度来看，以战略层次的研究为主，而关于战术层面的渠道合作则着墨较少。(4)渠道激励和渠道信息管理。至今