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国内近十年商标翻译的研究综述 　　摘要：为了解决中国商标翻译研究成果纷杂，观点各异，缺乏系统性的问题，根据收集到的95篇相关论文，采用文献综述的方法，对近十年来商标翻译研究的成果进行系统梳理和分析，结果表明：中国商标翻译中存在几种主要理论、原则和方法，而且当前商标翻译中还出现了商标词语动词化的趋势和商标翻译研究多元化趋势的新动向，可为今后的商标翻译研究所借鉴。 　　关键词：商标；商标翻译；商标翻译的原则；商标翻译的方法 　　中图分类号：H315.9　文献标识码：A　文章编号：1000－2731(2009)01－0143－05 　　 　　商标是商品的标记，是关系到企业生存和发展的重要知识产权，有着企业“黄金名片”之称，是企业走向国外市场的“金护照”。商标翻译作为为经济服务的手段，直接关系到商品的推广和销售。研究商标的翻译，提高商标翻译的质量有助于帮助中国企业在国际市场上树立更多的名牌，也有利于中西文化交流的双向展开。本文根据笔者收集到的95篇相关论文，试就近十年来我国商标翻译研究的成果进行梳理和分析，总结各家关于商标翻译的理论、原则和方法，并指出当前商标翻译中出现的新动向，希望能为将来的研究给予一定的启示。 　　 　　一、商标翻译，商标词翻译或其他? 　　 　　(一)商标的定义和特点 　　商标，俗称牌子，是商品特定的标记。世界知识产权组织给商标下的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业、企业或这种企业集团的商品标志。”在我国，商标的定义是：“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。” 　　从上述的定义中，我们可以总结出商标有以下几个特征：(1)商标是商品或商品包装上的标志；(2)商标是用来区别相似商品的；(3)商标的构成成分是文字、图形或其组合。商标与商品密切相关，它是商品经济发展的产物，是企业宣传和推销产品的利器。在汉语中，商标是个外来词，英语中的trademark一词普遍翻译为“商标”。 　　 　　(二)商标与品牌 　　许多人都认为商标等同于品牌或“牌子”。例如在《实用英语翻译技巧》一书中就提到：“商标，即商品的‘牌子’”。然而，商标其实并不等于品牌。品牌或“牌子”所对应的英文是brand，brand又包括brand name(品牌名称，即brand中用语言表达的部分)和brand mark(品牌标记，即brand中可以识别但是非语言的部分，如图案、颜色等)，其作用是区别卖者的产品。品牌或牌子(brand)有时就是指商标(trademark)。“换言之，商标是经注册的品牌。”Brand是商业术语，用于区分同类产品，trademark是法律术语，它受到相关法律的保护。 　　 　　(三)关于商标翻译的讨论 　　在目前出版的著作和所发表的文章中，大多数学者或作者都用了“商标翻译”这种说法。然而解金沙对这一提法提出了异议。他认为“商标翻译”这一提法欠妥，因为brand或brand的一部分注册后成为trademark，若被注册的仅是brand mark，由此产生的trademark可能没有文字。例如，加拿大RoyalBank在注册商标时仅注册了它的brand mark――由狮子、地球和皇冠构成的图案――因此它的trademark没有文字，没有文字的图案如何翻译?“实际上我们要译的是品牌名称，而不是商标。在英美工商界乃至其他非英语国家，从没有‘the trans－lation of brand’的提法，只有‘the translation of brand name’的提法。” 　　也有一些学者使用了“商标词”这一术语。“商标词”这一概念的来源目前尚无法考证。张定兴于1997年在《中国翻译》上发表《英语商标词的动词化及其翻译》一文，其中提到商标的名称大多属于专有名词，因此他将其称为“商标词”；李淑琴、马会娟在文中写道，“商标词是以词、字出现的语言符号”，“它们由个别人或个别企业精心挑选或创造出来，用于区别其他企业商品的一种专用符号。”；朱凡认为“商标词”这一说法最早出现在1992年《现代外语》刊发的梁国韬的论文《英语商标词构成研究》中，他指出商标词“不同于普通词汇。它是一种工业产权，是生产者和销售者用以标识他们所生产或销售的商品的标识符号。”周素文、徐荟、周方珠、安亚平等都在文章中用到了“商标词”这一名称。 　　提出和认同“商标词”这一说法的学者们认为：“商标词”是商标这一商品的标识符号中可以视觉分辨的文字部分。我们所探讨的商标翻译研究，准确地说应是商品商标名称的翻译，即中外商标词的翻译研究。我们普遍见到的“商标翻译研究”的说法，实际上是混淆了商标和商标词的概念，认为两者等同而造成的。