国内外消费者怀旧相关的研究述评.docVIP

国内外消费者怀旧相关研究述评 　　［摘 要］近年来，国内外的营销和广告等学术及实务领域对消费者怀旧越来越关注。本文详尽回顾了国内外学者对于消费者怀旧的研究发展历程，对消费者怀旧的定义、怀旧的测量以及怀旧的营销应用进行了梳理和述评。 　　［关键词］怀旧 消费者怀旧 物质主义 　　 　　一、怀旧的相关概念 　　1.怀旧的定义 　　怀旧一词最早源于瑞士医生 Johannes Hofer（1688）对瑞士商人在海外经商时出现的身心不适症状的描述。他认为怀旧本质上是一种脑血管疾病。Scheuchzer（引于Davis，1979）认为这种疾病是由于气压的不同导致的身体承压过大，进而影响从心脏到大脑的血液的流动而产生的情绪上的抑郁引起的。在很长一段时间内，怀旧被认为是生理上的疾病或者紊乱。 　　到19世纪末20世纪初，有学者提出怀旧是一种精神异常（psychiatric or psychosomatic disorder），其伴随的症状有焦虑、悲伤、脆弱、厌食、失眠和发烧等（Havlena和Holak，1991）。 　　在20世纪后半期，学者开始将怀旧区别于思乡病。Davis（1979）在研究中发现大学生在描述怀旧的时候用到的词语更多表现为“温暖、旧时光、孩童时期、向往”等，而不是“想家”。学者们认为思乡病和怀旧之间是存在很大区别的，前者表现为伴随着离家、新到某地（求学、出国、搬家等）等情况下产生的心理障碍，而后者指的是人们对过去的一种向往，这种向往也有可能是对故乡的思念，但绝不仅限于此。并且怀旧并不是仅限于某个人群才有的心理状态，他们认为怀旧是一种普遍的体验，可能跨越人的一生的各个阶段。 　　将怀旧定义为一种情绪已经在该研究领域内得到了普遍的认可。但是，怀旧情绪的倾向是积极的，消极的还是苦乐参半的没有得到一致的认同。怀旧体验是积极的甚至是幸福的。Davis（1979）认为怀旧是对过去的正面向往，怀旧体验涉及到对过去的魅力、快乐、开心、满意、幸福和爱的回忆，怀旧感几乎不会跟诸如不开心、挫折、失望、厌恶、羞愧或侮辱等负面词汇想联系。Batcho（1995）也认同这一点，认为怀旧是一种积极的情感体验。 　　也有学者（Ortony，Clore和 Collins 1988）认为怀旧是健康情绪中的负面情绪的一部分，他们认为怀旧是压抑的失望的情绪。Peters（1985）等学者都认为人们怀旧的时候，往往会发现过去的美好一去不复返，从而对现状感到更加的无奈和伤感，人们意识到过去想要的事物已经彻底的失去了，因此怀旧是一种负面的情绪。 　　将怀旧归为一种复合情绪的学者认为怀旧是一种苦乐参半的情绪，Johnson-Laird和Oatley（1989）将怀旧定义为包含着失望的积极情绪（引自Sedikides，Wildschut和Baden，2004）。他们认为怀旧以高水平的认知评价为特征，是一种复杂的情绪。怀旧是与幸福相关的情绪，然而同时会引起悲伤因为怀旧的时候会意识到过去的美好再也不可能重温。Wildschut等（2006）认为怀旧是积极情感的储藏所，是一种伴随着伤感的快乐情绪。怀旧不是一个单纯的享乐体验，它是积极情绪主导的，苦乐参半的体验。 　　Holbrook和 Schindler（1989，1991，1994）将怀旧引入消费者研究领域，他们在心理学对怀旧的研究基础上，提出消费者怀旧是一种对事物的喜爱，而这些事物通常是人们年轻时盛行的。怀旧是或伤感或幸福或苦乐参半的感受。 　　2.怀旧的类型和层次 　　怀旧有不同的类型。怀旧既可以分为个人怀旧（Personal Nostalgia）与共同怀旧（Communal Nostalgia）（Davis，1979），也可以区分为个人怀旧与集体怀旧（Collective Nostalgia）（Holarkhe和Havlena，1992；Baker和Kennedy，1994）。这两种区分不同的在于前者是从个人和社会的层面提出，从个人或集体经历的角度考虑。根据Baker和Kennedy（1994），集体怀旧是对一种文化、一代人或一个民族的过去产生的或伤感或苦乐参半的向往。 　　这些学者也从个人直接或间接的经历来研究怀旧的类型。Davis（1979）提出，来自于个人的直接的真实的经历是真实怀旧（Real Nostalgia），来自于间接经历的怀旧则是代际怀旧（Intergenerational Nostalgia）。Havlena和Holarkhe（1996）提出个人怀旧、文化怀旧（Cultural Nostalgia）、人际怀旧（Interpersonal Nostalgia）与臆想怀旧（Virtual Nostalgia）的概念，文化怀旧即个体的怀旧来源于文化群体中与他人共享的记忆，人际怀