大学生餐饮团购行为特征的研究.doc

大学生餐饮团购行为特征的研究 　　摘 要：近两年网络团购快速发展，餐饮团购成为最重要的本地团购类别，大学生参与餐饮团购的人数也急剧增加。在对广州大学生进行调查的基础上，对大学生的餐饮团购行为进行分析，并对餐饮团购开发大学生市场提出相关建议：针对大学生开展营销策略；提高团购网站和餐厅的服务水平；加强团购市场监管。 　　关键词：大学生；餐饮团购；影响因素 　　中图分类号：G645.5 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）17-0322-02 　　自2010年我国第一家团购网站美团网诞生至今仅三年时间，网络团购就受到千万网民的青睐，网络团购企业的数量和团购用户的数量都以惊人的速度在增长。而餐饮类服务是团购中最重要的本地服务类别，据团800统计，2013年3月4日至10日一周时间，北京、上海和广州三地餐饮类团购占据团购市场的份额分别为54.4%、51.7%和39.0%。 　　同时，艾瑞咨询研究显示：我国参与网络团购的消费者主要集中在白领和学生两类群体。当代大学生是一个特殊的消费群体，他们容易接受新鲜事物，经济实力却不强。网络团购令消费者能够享受的更低价格和更优质的服务，这一点恰好满足大学生消费的要求。 　　对于网络团购行为，国内已经有了一定的研究。李先国等（2012）通过情景模拟实验，分析了网络团购中时间压力和参照群体对消费者购买意愿的影响，并研究了人格特质对于这些影响的调节作用；张春霞（2012）通过研究发现网络团购消费者在团购过程中的主要心理活动表现在五个方面，即较难抵挡低价诱惑、好奇与追求时尚、从众心理、满足社会交际的需要、寻找乐趣以获得精神上的愉悦与满足；宁连举等（2011）采用联合分析法，对餐饮类团购中影响消费者购买选择行为的产品属性进行了实证研究，结果表明团购价格、餐饮种类、到达所需时间、有效期限及折扣是消费者网络团购的主要选择标准；张芳芳等（2012）以TAM模型为基础研究了网络团购消费者购买行为的影响因素和参与意愿，并构建了研究模型，进行了实证研究；覃丽娜（2012）通过实证研究分析了大学生个人因素、产品因素、网络或商家诚信因素以及物流配送因素对大学生网络团购行为的影响。本文在相关研究的基础上，针对较少有人专门研究过的大学生餐饮团购行为进行研究，试图找出一些大学生餐饮团购行为的规律。 　　一、调查概况 　　本次调查抽取了广州大学城内10所高校中年龄在18-27周岁的在校本科生和研究生作为调查样本，采取了发放调查问卷及对个别学生进行深入访谈的方式。调查内容包括大学生个人特征、选择餐饮团购的原因、获取信息的方式、餐饮团购的影响因素、餐饮种类偏好、风险感知等。共发放问卷300份，回收265份，其中有效问卷252份，有效回收率为84%。 　　二、大学生餐饮团购行为特征分析 　　1.参与餐饮团购原因分析 　　本次问卷设计了参与餐饮团购的原因，列举了9种原因，让大学生对列举的每个动机是否符合自己参与餐饮团购的实际原因做评价。分为5个等级进行评价：5代表很符合，4代表较符合，3代表可有可无，2代表较不符合，1代表很不符合。平均得分越高，表明该项原因越符合大学生选择餐饮团购的原因。 　　表1反映了大学生参加餐饮团购原因的调查结果，从中可以看出，作为网络团购，“价格便宜”是其对大学生的最大吸引力。而87.30%的受访学生希望借助餐饮团购和家人、朋友交流感情，这说明餐饮团购活动很好地满足了大学生人际交往的需求。“朋友推荐”得分点为4.18，表明相关群体对大学生参加餐饮团购活动的影响较大。 　　2.获取餐饮团购信息方式分析 　　团购导航网站是大学生获取团购信息的主要方式。所有被调查大学生中，有79.37%的大学生直接登录团购导航网站获取信息，而选择直接登录某一团购网站的被调查者仅占44.44%，这说明相比于团购导航网站而言，单个团购网站的用户黏度比较低。这一点可以通过被调查者对团购网站的选择情况进一步看出：只有11.9%的被调查者选择“只在一家固定团购网站团购”，而选择“不在乎哪家团购网站，只要有吸引的团购项目就会参加”的被调查者为65.08%。这是由于目前我国团购网站同质化严重，所提供产品差异化并不大，消费者的转换成本较低，因此他们并不会只在某一两家团购网站进行餐饮团购活动。 　　3.餐饮团购影响因素分析 　　调查结果显示，团购价格、食品种类、餐厅位置、网友评价、团购网站信誉是大学生参与餐饮团购最关注的五个因素。相比于大众用户参与餐饮团购最关注的因素，大学生更关注团购的价格而不是团购折扣，这可能是因为大学生是无收入人群，因此在一定程度上更关注所付出的绝对价格，而不是与原价相比的相对价格。 　　4.餐饮团购种类偏好分析 　　在对餐饮团购种类的选择上，大学生更钟爱粤菜以及异国料理（包括