消费者需求拓扑结构演化研究以葡萄酒业为例.doc

消费者需求拓扑结构演化研究——以葡萄酒业为例 第22卷第3期北京工商大学(社会科学版) 2007年5月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) Vo1.22No.3 May2007 消费者需求拓扑结构演化研究 —— 以葡萄酒业为例 芦政巷 (天津财经大学商学院,天津300222) 摘要:消费者需求是动态变化和演进的,但每一段时期又具有相对稳定的需求结构.因此,从需求拓扑结构的视角, 深入分析消费者需求拓扑结构演进的动力,需求拓扑结构在不同需求层次上变化的特点,可以深刻洞察我国葡萄酒消费者 的需求波动规律.对于实现葡萄酒的需求定位和市场拓展具有重要意义. 关键词:消费者需求;需求拓扑结构;需求网;需求流;需求集成 中图分类号:F713.5文献标识码:A文章编号:1009—6116(2007)03—35—06 引言 营销学的学者们总是对那些善于创造顾客新 需求的公司十分推崇.消费者需求创新的图腾彰 显了营销学"适者生存"的进化机能与魅力.美国 营销学权威菲利普?科特勒教授认为:"市场营销 中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的 公司.优秀的公司是满足需求,而伟大的公司却是 创造市场.着名咨询公司麦肯锡的研究发现.在不 了解顾客的需求变化条件下,企业采取的措施往 往是维持不变.被动适应顾客的需要.这或许是人 拒绝改变的天性所决定的.欧洲着名营销学家让? 皮埃尔一艾尔非教授认为"企业想倾听消费者的意 见,其实这是一个幻想,因为消费者没有能力说清 楚他们的愿望到底是什么,消费者不可能了解新 的技术革命所创造的新产品."_1】因此.管理大师通 过不同的独特见解印证了对于消费者需求从适 应,刺激,创造到创意的历程. "需求"既是一种资源,也意味着市场.谁把握 了用户和消费者的有效需求,谁就掌握了资源和 市场,谁就有可能创造新的业务,新的技术和新的 经济增长点."需求"是动态的,发展的,既有显性 和隐性之分,又有新旧之别.隐性的需求就像地下 的矿藏.需要发现,需要挖掘;新的需求则像正在 成长的幼苗.需要催生,需要培育.对需求的透彻 体验和正确把握,是需求得以充分满足和实现的 先决条件.对于隐性需求或新需求,为什么有的人 能发现.有的人却视而不见呢?这牵涉一个人的 "发现"能力.而这种"发现"能力又与人的观念密 切相关.只有拥有创新的理念.才会提升发现的能 力.只有发现并把握住新的需求.才会开创新的业 务,技术和产业.但是,多数消费者对产品没有消 费经验,有少量经验也不一定有判断能力,因此, 不但在购买时.甚至在消费时都不一定能正确判 断商品的质量和信息.这种情况被称为"消费者麻 木"(谢识予.1997).消费者麻木往往使消费者不 能根据以往的经验正确判断消费的利益与风险. 倾向于高估消费的利益.而低估消费的风险,从而 影响消费效用.圈捕获"消费者的声音"(Voiceof Customer.VOC)是任何新产品开发流程中的必要 过程.但许多公司也开始意识到终端用户经常无 法清晰表达他们的需求,索尼的随身听就不是通 过市场研究.而是通过洞察消费者的隐性需求产 生的最佳创意. 一 ,文献回顾 随着科技的高速发展,消费者的需求将向个 性化,多元化,层次化演变.作为消费者的价值判 收稿日期:2007—02—18 基金项目:国家自然科学基金资助项目阶段成果. 作者简介:卢政营(1978一),男,辽宁丹东人,天津财经大学商学院博士生. ? 35? 北京工商大学(社会科学版)2007年第3期 断,会更多地考虑商品能否满足其与众不同的个 性化心理需要.企业视顾客为最珍贵的财产.时刻 关注顾客的个性化需求.通过为顾客提供个性化 的产品.合理的价格.全方位的服务.最大限度地 实现顾客的利益.【31 1.消费者需求拓扑的理论基础 社会学家斯梅尔(G.Simme1)在1922年不经 意间创造了网络(networks)这个词汇,如今成为自 然科学与社会科学解释认知结构的重要工具.网 络在自然界中是大量存在的,经常被抽象成许多 节点(nodes)和连接节点之间的边(edges).把网络 不依赖于节点的具体位置和边的具体形态就能表 现出来的性质叫做网络的拓扑性质.相对应的结 构叫做网络的拓扑结构.消费者的需求是一个动 态的概念,具有高度的时空与情境依赖性.随着顾 客的成熟,顾客需求的内容和结构是不断变化的. 顾客购买过程就是顾客需求实现的过程,针对需求 实现程度的不同,保留原需求状态中的某些需求, 同时产生新的需求,从而导致需求结构和内容的不 断演化.[5】 消费者需求的拓扑结构体现在静态和动态两 个方面.首先以拓扑形态反映特定条件下消费者 需求构成的复杂系统:其次