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市场营销学教程 期末时间：7月4 下午1:30-3:00 概念（3-4个） 判断（10个） 单选（10个） 简答题（3个） 论述题（2个） 案例题（1个） 第一章 市场与市场营销 市场的概念：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。 以下从几种不同的角度来认识： 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点和地区。 市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。 市场的功能 市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。 市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需求的市场需求为导向。 市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。 市场的基本模式 1、独家垄断市场 这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或者生产者，没有或基本没有替代者。可分为完全政府垄断[例：公用事业企业，包括邮政业务、电力公司、铁路运输业务]和完全私人垄断。 2、寡头垄断市场 这是指一种产品在拥有大量消费者或者用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，它们供应的商品占了这个市场最大最主要的份额。汽车。飞机、电视机、电冰箱、计算机等产品的市场往往属于这种市场。 3、垄断性竞争市场 这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。食品、服装、百货、化妆品、日用杂品、套餐、理发店等市场均属这一类。 4、完全竞争市场 这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。最接近的例子是粮食、棉花、水果等农产品的市场。 市场营销的含义 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。 市场营销的功能 分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 市场的经营观 又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 五种经营观【论述选择】 生产观念 这是一种古老的经营思想，产生于19世纪末20世纪初。这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，其典型表现是“我们生产什么，就卖什么”。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。 这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。【论述选择】 产品观念 这也是一种古老的经营思想，是与生产观念并存的一种市场营销观念。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。 奉行产品观念应当防止知识迷恋于自己的产品。如果知识看到自己的产品质量优良、价格合理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求的动态变化，就会导致在产品开发方面趋于保守，最终使自己陷入困境。 推销观念 这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发，因而本质上依然是生产什么推销什么。企业奉行“我卖什么，就设法让人们买什么”。企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。 市场营销观念 这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。以消费者需求和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。其基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好反过来。 社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。他强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三