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动态定价:拍卖和其他方式 现实中的电子拍卖 说明性案例: C2B反向拍卖: DMS公司 B2C和C2C正向拍卖:戴尔电脑 C2C正向拍卖: 大家都在eBay 图9-1用于拍卖的一款戴尔产品 动态定价和拍卖的基本原理 基本原理 传统拍卖 持续时间短(几乎没有时间做决策)并且卖家可能无法得到高价格 投标人也许不能得到他们想要的 电子拍卖 跟离线拍卖很相似，只是使用计算机 因特网上的主站点就像经济人 允许卖家将货物公开出售并允许买家竞价 基本原理 动态定价是指价格不固定的商业交易 动态定价的形式: 谈判 议价 根据买卖双方的人数确定的4种结构: 一个买家，一个卖家 一个卖家，许多潜在买家 一个卖家，一个买家 一个买家，许多潜在卖家 图9-2动态定价的类型 基本原理 动态定价和拍卖 (续) 英国式拍卖 (买家依次出价) 图9-3 英国式拍卖, 价格递增 基本原理(续) 动态定价和拍卖 (续) 美国式拍卖—卖家提供多件完全一样的商品，并给出底价 荷兰式拍卖—起价高，价格缓慢降低，适合大批同质商品的拍卖 图9-4 荷兰鲜花拍卖中计算机化的大钟 基本原理(续) 动态定价和拍卖 (续) 自由落体式(降价)拍卖 一次只拍一件商品 一开始起价很高，然后按固定的时间间隔降价 一个买家，许多潜在的卖家 多个买家，多个卖家 基本原理(续) 动态定价和拍卖 (续) 封闭式第一价格拍卖—无声拍卖, 仅能出价一次; 出价最低者得 封闭式第一价格拍卖—标的被授予报价最低的投标人，但成交价是第二低的竞标价 (Vickrey拍卖) 收益 对卖方的益处: 通过扩大顾客数量和缩短商业周期来增加收入 最佳定价 非中介化—卖方可以从直接销售中获得更多收入 更好的顾客关系—买卖双方有更多的时间接触，形成顾客忠诚度 流动性—卖方可以迅速处理掉大量过时产品 收益(续) 对买家的益处: 有机会发现一些特殊物品和收集品 讨价还价的机会—买方可以和卖方讨价还价，以争取一个理想的价格 娱乐性—参与电子拍卖是十分有趣和令人兴奋的 匿名性—第三方帮助下买方可以保持匿名 方便性—买方可以在任何地方进行交易(甚至通过移动电话进行) 收益(续) 对电子拍卖人的益处: 更高的重复购买率—拍卖网站比B2C电子商务网站拥有更高的重复购买率 更高的“黏性” (顾客在网站长时间逗留和再次登录的趋势) 拍卖业务的扩展—曼海姆拍卖公司 出售以前用于出租的汽车，以应对日本公司进入美国汽车拍卖业的努力 涉及80,000家汽车经销商 为顾客提供服务 限制因素 欺诈的可能性 由于买家看不到实物，可能购买到有缺陷的产品 欺诈率很高 有限的参与 受邀请才能参与 只向经销商开放 安全性 C2C 拍卖并不完全安全 B2B 拍卖在非常安全的专用网进行 软件问题 只有很少现成的解决方案可以处理好拍卖 “最佳实践” 仍在定义中 经济影响 拍卖和定价机制的策略使用 客户被电子拍卖市场吸引是因为它提供了比传统市场更高的流动性 电子拍卖可以更有效地发现一件产品的最佳价格 电子拍卖市场可以在低成本下提供极高的市场行为和产品质量透明度 经济影响(续) 拍卖和定价机制的策略使用(续) 电子拍卖市场比传统市场效率更高 电子拍卖能使市场的交易成本更低 客户最终抛弃一个被认为不公平的市场 从主持拍卖到结算和送货都必须进行管理 经济影响(续) 拍卖和定价机制的策略使用(续) 电子拍卖系统必须管理交易活动的方方面面 价格响应延迟导致出现反馈循环和不稳定情况的可能性更大 订单驱动的电子拍卖市场要求市场严格定义销售何时完成 经济影响(续) 影响 拍卖作为一种协调机制—建立平衡价格 拍卖作为确定价格的社会机制 提供特殊的物品 吸引可观的注意力 集中必要的购买和销售订单—流动性 经济影响(续) 拍卖作为影响力强的销售机制 只提供特价产品 使用这种机制来吸引客户 寻找便宜货的人 偏爱拍卖过程的投机性的人 拍卖作为电子商务的组成部分 图9-6 拍卖的构成要素 “自定价格的” C2B模式 Priceline模式() 允许消费者通过自己给商品和服务定价从而大大节省开支 (C2B) 将消费者提供给那些能满足其需求的卖家—如果不成功,则消费者将其需求易拍卖形式发布(属于反向拍卖) Priceline使用其数据库里的卖家最低价格来匹配供需 C2B反向拍卖—供应商各自报价，要价最低者获得订单 ““自定价格的” C2B模式(续) 其他模式 S—服务旅行者的模式 实时降价拍卖 提供路线的详细情况 国际和国内航线飞机票和船票的打折情况 A 允许旅行者提交迅价单，然后邀请商家竞标 拍卖过程和软件支持 第1阶段: 寻找和比较拍卖及其价格 大范围搜索和比较 AuctionW—拍卖网站目录 I—全球电子拍卖的新闻和专门拍卖 雅虎拍卖列表—400多个与拍卖相关的链接 Bidde