外资银行在华理财业务营销的策略探索.docVIP

外资银行在华理财业务营销的策略探索 　　摘 要：良好的经济发展态势和金融领域的逐步开放，吸引了大批外资银行进入我国金融市场，理财业务是中外资商业银行竞争的重要环节。概括外资银行理财业务在我国发展现状的基础上，指出其在营销方面存在的问题， 并对其发展进行了SWOT分析，在产品、渠道、人员和品牌四方面提出了营销策略。 　　关键词：外资银行；理财产品；SWOT分析；营销策略 　　中图分类号：F831.2 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）12-0099-03 　　2016年7月，国家统计局公布了2016年上半年国民经济运行情况，数据显示，上半年国内生产总值（GDP）同比增长6.7%，国民经济运行总体平稳、稳中有进。金融领域在其中起到了重要的推动作用，在新形势下不仅中资银行不断创新，迎接机遇与挑战，外资银行也积极投身于我国经济发展大潮之中，理财产品的开发及营销是其在我国金融业务中的重要一环。 　　一、外资银行在华理财业务发展现状 　　自我国加入WTO以来，金融市场逐步对外开放，以花旗、汇丰、渣打、东亚等为代表的国际化全能型外资银行纷纷涌入我国市场，在多领域与中资银行展开竞争。这些外资银行在我国多个主要城市建立了各具特色的“个人理财中心”。2002年3月花旗银行以“开创优越理财典范，财富增值更为可观”为口号，率先在我国进行了理财产品推广；2002年8月汇丰银行在上海推出了“卓越理财中心”；随后，恒生银行、荷兰银行、东亚银行也都在我国开展了理财业务。这些外资银行均属国际上久负盛名的老牌银行，将全球理财产品运营经验与我国客户特点相结合，为我国客户提供了新型金融理财产品和服务。经过十几年的发展，外资银行理财产品数量和种类日趋多样，产品结构和特色突出，满足了投资者多样化的需求，已经在我国理财产品市场中占据一定地位，拥有较为稳定的客户群体。同时也带动了我国金融市场尤其是投资理财市场的发展，促进了中资商业银行的改革创新，促使中资银行在理财产品设计、风险防范以及营销模式等诸多方面进行改进和提升。 　　二、外资银行在华理财业务营销中存在的问题 　　在与中资银行的合作与竞争中，外资银行虽然凭借其产品特色和优质服务取得了一定成绩，但总体来看仍存在一些问题。 　　（一）理财产品集中，风险偏高 　　外资银行在华推出的理财产品大多以高收益著称，主要集中于结构性理财产品和代客境外理财产品（QDII）。高收益必然伴随着高风险，结构性理财产品本身风险较高，且外资银行发行的大部分为非保本型，风险进一步增加。同时，QDII产品投资于国际金融市场，国际市场环境较国内更加复杂多变，因而外资银行理财产品受国际资本影响较大，投资风险相对较高，投资收益存在不稳定性。 　　（二）理财销售渠道有待完善 　　目前以东亚银行为代表的大多数外资银行实现了多渠道营销，客户除在营业网点购买理财产品以外，还可通过网上银行、电话银行、手机银行等电子自助渠道实现理财业务操作。但相比中资银行营业网点星罗棋布、覆盖面广的特点，外资银行的物理网点设置相对较少，不够便利。如客户按就近原则选择理财银行的话，外资银行显然缺乏优势。 　　（三）理财营销队伍建设仍需加强 　　目前，理财客户经理是外资银行理财产品销售的中坚力量，但理财经理的职业素养参差不齐，绩效管理制度也不完善。一部分理财经理一味追求销售量，而没有认真细致分析客户风险承受能力和投资需求，使得客户出现盲目购买的情况，难以形成客户与银行合作的长效机制。同时绩效考核体系存在问题，一些外资银行在评价理财经理的个人业绩时只在意销售任务的完成情况，而对服务质量的高低和客户的满意度关注甚少，挫伤了部分理财经理的积极性，导致人才流失。从长远看以上两点都不利于外资银行理财业务的营销拓展。 　　（四）理财营销推广力度不够 　　本土化经营是外资银行进入中国市场的重要途径，汇丰银行的口号便是“全球金融，地方智慧”，其进入中国市场较早，属第一批中国引入的外资银行，已经有二十年的历史，但接触过汇丰银行的民众并不多，很多人只是知道汇丰银行是一家外资银行，真正在其网点办理过业务甚至购买过其理财产品的人很少。有关机构在成都进行的一项抽样调查显示：如果外资银行没有业务门槛限制，只有离得近的人表示愿意去外资银行办理业务，而且有的人表示即使离得近也要观望一下再决定。很显然，外资银行除了在华成立时间短，不如中资银行更为深入人心以外，也缺乏大力度广告、营业推广等销售手段的应用，不够“接地气”。 　　三、外资银行在华理财业务营销发展的SWOT分析 　　为了促进我国银行卡清算市场发展，国务院在2015年4月下发了《关于实施银行卡清算机构准入管理的决定》，这一规定意味着外资银行卡将应用于中国的资金清算市场，无疑为外资银行推广在华理财业务提供了