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外部战略的环境分析――以英国维珍航空为例 　　[摘 要]本文以英国维珍航空为例，运用战略环境分析工具PEST及波特的“五力模型”分析了维珍航空的一般环境与行业环境，为战略的形成和制定提供依据。 　　[关键词]战略环境 一般环境 行业环境 民用航空业 　　作者简介：刘也琪，中国人民大学商学院，工商管理专业。 　　 　　在战略管理的体系和框架中，战略环境分析是战略形成和战略执行的基础和前提。企业的外部战略环境分为一般环境分析与行业环境分析。根据PEST分析模型。技术方面涉及重大技术成果的影响。根据波特的“五力模型”，行业环境分析主要从五个方面展开：潜在进入者、供应商、买者、替代品、行业内竞争。潜在进入者的威胁主要与行业的进入障碍相关，规模经济、差异化程度、转换成本等因素都可以对潜在进入者构成威胁，形成行业的进入壁垒。行业内的替代品无疑影响一个行业的利润水平及吸引程度。影响买方议价能力的因素包括：行业集中程度、后向一体化能力、转换成本、差异化程度等。供应商在下列情况下具有较强的议价能力：行业集中度高、缺乏替代品、买房不是供应商的重要客户、高转换成本。同时，产业内的竞争程度受到行业内企业的数量和行业退出壁垒等因素的影响。以下的分析是针对一般环境与行业环境的不同维度的影响因素展开的。 　　 　　一、一般环境分析 　　（一）政策法律方面 　　欧洲-美国开放天空协议。这项协议在2008年3月30日生效，是欧美航空市场自由化的里程碑。欧盟成员国的航空公司将一律被视为“欧盟业者”，欧盟与美国任何一家经营大西洋航线的航空公司，可以自由选择欧洲与美国任何一座城市的国际机场，做为航线的起点与终点。这项协议对于维珍航空是一把双刃剑，因为其在扩大市场的同时也加剧了竞争。 　　英国政府开始征收“绿色税项”。英国已经向所有到港和离港的飞机征收绿色税项，绿色税项直接由乘客支付，预计每年共计20亿美元。英国最大的航空公司British Airlines表示绿色税项对于航空公司来说是一个威胁。 　　（二）经济方面 　　不健康的GDP和CPI。在2008年第二季度，英国GDP出现零增长，在第三季度出现负增长。经济健康、持续的发展是各个行业稳定发展的先决条件。与GDP形成鲜明对比的是高居不下的CPI，据统计数据显示，在2008年9月英国的CPI指数为5.2%，比2008年8月上涨0.5%。增长的个人储蓄率。一些学者估计在未来40年英国年龄结构的变化会带来个人储蓄率的提升，意味着个人消费水平的下降。商业信心指数一度跌落最低点。在2008年2月商业信心指数跌落至2003年以来的最低点。商务乘客对于航空公司的盈利有重要的影响，因为根据收入管理的理论和实践，商务人士属于价格不敏感的乘客群体，更有可能购买全价或是较低折扣的机票。所以，在分析航空公司面临的外部经济环境的时候应该将商业信心纳入到考虑的因素。金融海啸是把双刃剑。一方面，金融海啸必将影响到常规乘客和商务乘客的人数，同时，它也降低了航空公司的部分运行成本，所以不能把金融海啸单单作为外部经济环境中的一个威胁。全球旅游业的发展。根据WTTC（World Travel Tourism Council）的研究表明，全球旅游业有望间创造13万亿美元的收入，并以年均4.3%的增速增长。石油价格的回落。高居不下的石油价格最终回落，直接减少了航空公司的运营成本。 　　（三）社会方面 　　人口老龄化趋势。现今，退休人口已经占到英国总人口的20%，这是由于平均寿命的增长及“婴儿潮”一代步入老年。这一趋势为航空公司的发展带来机遇，因为退休人口有更多的时间外出旅游。 　　收入分布的变化。英国统计局调查表明，英国中产阶级的人数在扩大、高收入群体的人数在增加。不同的航空公司有不同的目标顾客，收入分布的变化将对不同的航空公司产生不同的影响。维珍航空的目标顾客是中产以上阶级，这一改变对于维珍航空是一个机遇。 　　乘客环保意识的增强。 　　（四）科技方面 　　科技对民用航空业的贡献大致可归结为三个方面：保障航空安全、减少环境污染、改善服务质量。与这三方面相关的科技成果层出不穷，不断更新，由于讨论的主题在于战略管理，所以在此不一一赘述。 　　（五）结论 　　一般环境分析的结论即维珍航空所面临的机会和威胁，这些机会和威胁是根据以上的分析从一般环境的四个维度政策法律、经济、社会、科技总结出来的，见下表： 　　 　　二、行业环境分析 　　运用波特的“五力模型”对航空业环境进行分析。 　　（一）潜在进入者的威胁。由于航空业需要巨大的资本投入来支撑整个运营，并且是典型的通过规模经济来提升收入的产业，同时，航空业的进入通常会受到政府政策的限制和控制，尽管欧洲和美国已经对航空业放松了管制，但是政府仍