第二章 自我象征消费与认同营销.pptVIP

自我、象征消费与认同营销 消费者的自我/认同 象征消费的动因、模式与品牌关系 认同营销：细分、定位与沟通 消费者的自我/认同 “主我”（I）与“宾我”（me） 宾我：人们关于他们是谁以及他们是什么样的人想法和感受。 自我指示想法（自我看法/自我意象/特质/自我概念）：如我想我很强壮，我想我很有耐心，我认为我是一个喜欢冒险的人。 自我指示感觉：如我可能喜欢我自己，也可能因为自己缺乏耐用心而感到不舒服。 宾我（经验的自我）的构成 物质自我（包括“延伸的自我”）、精神自我和社会自我（威廉·詹姆斯） 个人自我（独立的自我/个人认同）、社会自我（角色认同）、关系的自我和集体的自我（群体认同） 消费者的自我/认同 独立的自我/个人认同：指的是我们所感知到的内部心理品质，包括能力、态度、情绪、兴趣、动机、价值、特质和愿望等。 社会自我/角色认同：个体所扮演的社会角色和在公众心目中的名声。如我是一名大学教师，一个法官，一名网球运动爱好者。 关系自我：源自于个体与重要他人之间的私人联系和亲密关系的自我概念，如父母-孩子、情侣、朋友等关系。 消费者的自我/认同 集体的自我/群体认同：“集体自我”并不要求在群体成员中间存在个人、私人的关系。相反，它要求一种“去个性化”的自我感，即将自我知觉为某个群体中具有代表性的“典型”，而不是知觉为一个独特的、个性化的个体。例如，“我是‘玉米’”、“我是‘哈雷俱乐部的会员’”、“我是炎黄子孙”、“我是一个男人（或女人）” 这种认同并不需要发展个人与个人之间的亲密关系。它也可以是源自在小规模的、面对面交往群体中的成员身份（如某些小圈子的“圈内人”）的自我概念。 四个层次的自我之间的区别 消费者的自我/认同 与消费者行为有关的四个重要的构念/变量 自我重要性 认同显著性 自我一致性 自我解释（self-construal） 自我/认同重要性 消费者的总体自我由许许多多的认同所组成。但是，不同的认同在总体自我中的重要性是不一样的。对于自我重要的认同，对消费者的认知、态度、决策和行为产生重要且持久的影响。 对于个体重要的认同也被称为“常显的自我”（chronic self），而相对次要的、只有在特定的情境中才被激活的认同，对应地被称作“潜藏的自我”（latent self）。 跨文化的认同重要性的差异 跨文化的研究表明，由于文化的差异，个人自我对于西方人（如美国人）来说相对更加重要，而对于东方人来说，社会认同则更受重视。例如，中国人常说的“大我”（对应于集体自我）与“小我”（对应于个人自我），并且强调“小我服从大我”，就反应了这种认同重要性的差异。 相同文化背景下个体间认同重要性的差异 同一文化背景下的个体之间认同重要性的差异，主要源自于不同的个体在以往的生活经历中所产生的积累性的投入或承诺。而这些承诺的大小，就决定了特定的认同对于个体的重要性。以网球运动爱好者为例，一名网球运动爱好者拥有的他打网球所需要的物品（如球鞋、运动衣、球拍等）越多（证明他的拥有物承诺越大），反映他作为网球运动爱好者的角色认同对他来说就越重要。 认同显著性 具有重要性的认同，都倾向于长期、稳定、重复性地对个体的态度和行为发挥作用。但是，当人们身处于不同的情景之中时，被激活因而发挥功能作用的认同（亦可能是重要性相对较低的认同被激活）却可能是不一样的。 换言之，在某一具体的情景之中，不同的认同的显著性是有差异的；在不同的情景之中，同一认同的显著性可能发生改变。 认同显著性 一方面，即使是总体上具有相同或相似重要性的认同，在同一情境中被激活的可能性也是不一样的。 例如，一位企业老板在与他的竞争对手交往时，他可能希望表现出一种强硬的、睿智的，甚至是冷酷的形象；而同一个人在家里与孩子一起吃晚饭时，他可能寻求塑造一种有爱心的、和蔼的、忠实的和“善解人意”的父亲形象。在这两种情境下，这位企业老板对同一产品的同一品牌的评价可能就是大不一样的。 另一方面，人们在特定的情境中，因其所面临的首要的、参照性的任务，也可能使潜伏的、相对次要的认同被激活。 例如，对于西方人来说，独立的自我相对于互依性的自我更受重视。但是，当消费者对某一品牌的承诺较低时，与其互依性的自我一致的广告诉求，相对于与其独立的自我一致的广告诉求来说，却可以产生更有效的广告说服效果。 自我一致性 在不同的社会文化背景中，人们维持自我一致性（consistency）的动机或压力是不一样的。 由于西方文化更加强调个人认同，它倾向于鼓励人们在不同的社会情境之间保持其言行的一致，以彰显一个同一的、连续性的自我。相应地，西方的社会行为理论和人格理论等基本上都对一致性加以了肯定。例如，西方的人格特质理论就是建立在以下假设之基础上的：人格的性情在不同的情境之间是相对稳定的、一致的和被明确表现出来的。早期的