渠道管理跟谈判《学员手册》.ppt

Channel-1 渠道管理与谈判 《学员手册》 主要内容 1.设计最有销售生产力的渠道 2.选定和评估渠道成员 3.支援与激励 4.管理冲突与合作 5. 强化谈判能力 6. 对渠道管理与控制的再认识 1.设计最有销售生产力的渠道 渠道与公司营销策略(4P)的关系 渠道的基本原理 渠道的设计过程 形成有效的渠道策略 渠道长度和市场、产品、消费者以及中间商因素的关系 2.选定和评估渠道成员 动机与激励 我们很难赋予动机,但是可以激励动机 激励理论的几种模型 需要层次理论 激励-保健因素理论 期望模型理论 动因理论 X - Y 理论 期望模型理论 1 = 自身努力与绩效的关系 2 = 绩效与奖赏的关系 3 = 奖赏与自身目标的关系 总体激励力 = 1 x 2 x 3 动因理论 谈判中的第一条准则 谈判前先给您三条建议 准备进入谈判的方法建议: 列出谈判的_____ 列出___________ 列出自己的_____ 确定谈判_______ 确定初始_______ 确定谈判_______ 谈判中的第二条准则 谈判中的第三条准则 ? 您可以受到尊敬 ? 您可以证明您的起始报价的严肃性 ? 您可以提出您的要求 ? 您可以让客户相信不能过分 ? 不要急于“一分为二” ? 既使要让,也要得到 ? 变客户要求为双方要求 ? 让客户理解真的没有油水 谈判中的第五条准则 ? 技巧：“关起门来” ? 1.原则问题 : “ 处了本条之外……” ? 2.承诺问题: “就是说……” 锁定谈判的2个关键因素 搞清楚: 只有这些问题…… 搞清楚: 就是对面这个人…... 处理客户不同意见的三步曲 第一步 : 第二步: 第三步: 决定谈判中冲突的因素 观念： win-lose game,冲突合作 成果: 固定，就事论是 主题: 单一 依存性： 低 所用时间：短 行为： 鲁莽冲动,过多承诺,轻率,幼稚 实力： 悬殊 引用标准：主观，以“我”为中心 谁控制了谁？ 从经销商视角衡量-- 现实的渠道影响力对比(表4-2) 厂商 控制渠道的方法(表4-3) 批发商控制渠道的方法(表4-4) 零售商控制渠道的方法(表4-5) 冲突的管理 渠道的效率 冲突的水平 高 低 低 高 冲突的类型 从性质上看: 良性冲突--渠道成员之间的合理竞争 恶性冲突--窜货 从渠道类型看: 垂直渠道冲突:处于不同层次的经销商之间的冲突. 水平渠道冲突:处于同一的经销商层次之间的冲突 交互渠道冲突:制造商建立的多个不同类型渠道的冲突 冲突的原因 角色不一致 观点差异 决策权分歧 期望差异 目标错位 沟通困难 资源稀缺 冲突管理和解决的一般方法 - - - 例：窜货管理 窜货的应对 窜货产生的原因 窜货的定义 定义 经销渠道中的成员受利益的驱动,使经销的产品跨越原来协议的销售区域,造成价格混乱,从而令其他经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信心的现象. 窜货的原因 经销商与制造商的目标差异大 经销商的权利和责任不明确. 地区间需求的差异,经销商唯利是图 制造商对经销商或者业务员压力过大 对经销商物质激励的副作用 渠道长,种类多,价格级差不清晰 经销商的快速发展史的局部市场趋于饱和 制造商的实力不足,渠道发展不均衡,能以控制. 窜货的应对 让经销商明白:渠道合作可以产生整体渠道利润高于各自为政的各个渠道成员的利润 制造企业建立健全价格管理体制,加强监督和控制 明确经销商的责任和权力范围 对不同地区的产品(特殊供应产品)采取特殊标示(包装颜色,代码等) 七定措施----定区,定人,定客户,定价,定覆盖率,定激励,定监督 最根本的方法是通过激励建立共同的目标,形成伙伴关系 合理的报酬，公平竞争， 形成让人不想窜货的文化； 严厉的惩罚，公正合理， 形成让人不敢窜货的氛围； 严密的制度，科学的决策， 形成让人不能窜货的环境； 创新的产品，频频推出， 形成让人不必窜货的平台。 伙伴营销与交易营销 联合促销计划 －联合加入合作广告计划 －制造商向经销商提供演示产品 －联合销售访问活动 －制造商将经销商名字放入其广告节目中 －在竞争激烈是，作为削价的补偿，制造商提供返利或回扣 －制造商基于消费者需要向经销商进行调查活动 专用产品 －制造商向不同渠道成员提供不同型号产品，以减少价格竞争 制造商和经销商合作的例示 联合存货管理 －联合建立或加入准时生产存货管理系统 －制造商对经销商的紧急送货 －制造商帮助筹措存货资金，分担存货