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大学生网络购物心理特征个案的研究 　　摘 要：当前大学生已经成为网络购物的主体，本文采用个案研究的方法，进一步探究了当代大学生进行网络购物的消费心理变化、行为特点及价值取向等内容，以期为当代大学生进行网络购物提供科学的价值判断和行为指导。 　　关键词：大学生；网络购物；个案研究 　　中图分类号：C912.6 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）22-0090-02 　　一、问题的提出 　　一般意义上，网络购物是利用Internet直接购买自己需要的商品或者服务。从专业角度讲，网络购物属于电子商务的一个分支，它由以下若干元素组成：必要元素有卖方、买方、交易商品、网络、购物网站平台；补充元素有邮局/物流、网上银行、支付宝/财付通等[1]。在校大学生已经是成为网络购物的主要消费群体，大学生在享受网络购物带给自己的学习和生活方面便利的同时，也正在被一些问题所困扰。以往对大学生网络购物行为的研究多以问卷调查的形式开展，但是要了解大学生在网络购物过程中的行为特点和消费心理的变化，就必须深入到大学生网购群体当中，选择个案进行跟踪分析。本文采用个案研究的方法对大学生网络购物的行为进行具体剖析，有利于了解大学生网络购物过程中存在的问题，探究网络购物的经济价值、社会价值和文化价值，同时将为良好的大学生网络购物的经济秩序和道德规范的建立提供有益启示。 　　二、研究方法的选择 　　本文将针对大学生网络购物这一问题采用质的研究方法进行个案追踪，具体安排如下：一是访谈法：将采用开放式与半开放式访谈相结合的方式选择若干具有代表性的大学生进行访谈，尽量兼顾性别、城乡来源、文理科等比较项；二是叙事分析：对部分大学生在网络购物中的难忘经历采用叙事分析的方法进一步研究。 　　三、研究对象的确定 　　陈向明认为，“研究结果的效度不在于样本数量的多少，而在于该样本是否可以比较完整地、相对准确地回答研究者的研究问题。”[2]本着这个原则，笔者选择了如下因素作为确定研究对象的依据：研究对象参与网购的时间长短、网购能力及网购经验，最终选择了兰州大学2007级的肇肇和梦梦两位同学作为研究对象。下面对两位研究对象进行简单介绍： 　　肇肇：男，22岁，来自辽宁，爱好广泛，喜欢收集军事杂志、野外生存用具、邮票等物品。因为所处的校区在城郊，肇肇只能在网上购买户外运动商品，并且购买的多是“the north face”之类的名牌。他还经常在网络上帮同学代买东西，对于网络购物有自己独到的见解。 　　梦梦：女，23岁，来自河北，家境优越，热衷网络购物。梦梦有丰富的网络购物经历，使用的所有商品几乎都是从网上购得，身边的许多同学都喜欢向她请教网购的技巧，她被大家称为“网购达人”。 　　四、研究结论 　　（一）当网络购物成为一种习惯 　　和肇肇与梦梦的访谈中，顺理成章地要问到二人进行网络购物的原因，二人开始网购的原因不尽相同，但是后来都不约而同地提到“现在，网络购物已经成为了一种生活习惯”。 　　肇肇是个风趣健谈的人，嘴上始终挂着可爱的笑容，在问到为什么进行网络购物时，肇肇和笔者有这样一段对话： 　　L:访谈者 　　Z:肇肇 　　L：你是从什么时候开始进行网络购物的？ 　　Z：应该是大二下学期。 　　L：那你还记得第一次网络购物买的什么东西吗？ 　　Z：嗯，记得，是一本书，是在拍拍网上买的。 　　L：哦，为什么要在网上买呢？ 　　Z：当时主要是考虑认为自己会用（拍拍），而且那本书在周围的书店里买不到。 　　L:那你以后仍然进行网络购物，又是出于什么原因呢？ 　　Z:哎，有时候需要许多东西，但是学校这边买不到，不过最大的感觉还是网络购物已经成为了一种生活习惯，成了生活的一部分，没事干的时候、心烦的时候、累的时候都喜欢上上淘宝，呵呵。 　　肇肇说他开始网购是出于两个原因：一是他已经提前掌握了网购的方法和程序；二是他当时很喜欢一本书，在市面上买不到，这体现了网购的一些要求和优点。我们无法把肇肇的网购的“处子秀”归到成功一类中去，因为这件商品高达600元，这对于大学生来说不是一笔小书目。虽然第一次网购并没有使肇肇尝到甜头，但是后来网购还是成为了他的一种生活习惯。肇肇已经开始依赖网络购物带给他的轻松与舒畅。 　　梦梦是这样解读自己和网购的第一次亲密接触的： 　　第一次网购完全出于好奇，第一次在网上买的是一双“卓诗尼”的鞋，当时没跟卖家联系就拍了，第二天卖家跟我联系说暂时没货，她主动给我调了货，当时好感动呢。第一次网购的成功经历成为我继续坚持下去的理由，但是现在网购是我的一种习惯（大笑），融入了我的生活。 　　梦梦出于好奇开始网络购物是完全可以理解的，毕竟大家都有尝试新鲜事物的想法，何况第一次网购的成功经历也激发了她的动机，这符合心理学中操作性条件反射的原理，但是当后面她和肇肇如出一