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大学生网络购物决策模型及的应用对策分析 　　[摘 要] 本文首先阐述了我国互联网络的发展状况，用统计数据说明了大学生群体是网络购物市场的重要力量。通过分析大学生群体的特点，建立基于其特点的大学生网络购物决策模型，该模型综合考虑了外界因素和个体因素对大学生网络购物决策的影响，将购物方式和支付方式的选择也纳入大学生购物决策需要考虑的范围中，并兼顾了重复购买决策的形成过程，最后针对网络购物决策的核心环节进行相应的对策分析。 　　[关键词] 网络购物 决策模型 对策分析 　　 　　随着个人电脑和互联网的普及以及信息技术的快速发展，网络购物这一种结合了电子信息技术、互联网技术和现代通信技术的新型购物模式得到了快速发展。 　　网络购物(online shopping)，包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间（Business to Consumer，简称B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。本文中的网络购物仅指B2C和C2C购物，即消费者通过网络(Internet)通信手段向供应商（企业或者个人）购买商品或享受服务。消费者通过浏览网络商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程[1]。 　　1、中国互联网络发展状况 　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2010年1月发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%，网民规模较2008年年底增长8600万人，年增长率为28.9%，虽然增长率较2008年的41.9%有所下降，但由于中国网民基数庞大，网民增长规模依然旺盛。下图为2002-2009年中国网民规模与增长率变化[2]。 　　2002-2009年中国网民规模与增长率 　　在统计报告涉及的各种网络应用中，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。其中，网络支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股和网络银行用户规模分别增长了77.9%、67.0%、和62.3%。网络购物用户规模已达1.08亿，比2008年增加了3400万，年增长率45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。另据CNNIC监测，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。 　　另外，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2009年1月发布的第23次中国互联网络发展状况调查统计报告测量的18种应用中，大学生群体是各重点群体中最为活跃的一个，除了网络炒股之外，其他的应用全部高于总体普及率[3]。尤其在网络购物应用中，大学生群体占据超过三分之一的比重，达到了38.8%。由此可见，大学生群体是网络购物市场的重要组成部分。 　　2、大学生热衷于网络购物的原因 　　大学生群体与网购的其他群体相比较，有着自身的特征。时间上的闲暇、年轻人的好奇与好动的心理，以及互联网的无限可能都是大学生群体对网络购物乐此不疲的动力，这些原因可以概括为客观和主观两个方面。 　　客观方面： 　　（1）条件便利，熟悉网络，有较强的计算机操作技能。大学里计算机和互联网络基本是普及的，这就为大学生群体网络购物提供了便利的条件。大学生具有较强的计算机操作能力，相对于其他人群，是网络购物的易接受人群。 　　（2）省时省力，随时交易。可以省掉线下购买的辛苦，而且不受时间、地点和天气等条件的限制，随时比较、选择满意的商品或服务。 　　（3）第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等方式加大宣传力度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，在一定程度上促进了网购市场的发展。 　　主观方面： 　　（1）求知欲强，乐于尝试和接受新鲜事物。大学生群体正处在一个精力旺盛的阶段，而且有着比较充裕的课余时间，强烈的好奇心理使得他们乐于尝试网络购物这种新兴的购物方式。 　　（2）强调个性张扬，但经济能力有限。网络商品种类繁多，能很好的满足大学生个性化的要求。网络商品价格相对低廉，大学生由于基本无固定收入来源，所以廉价的商品对他们有着很大的吸引力，而廉价正是网络购物的特点之一。 　　（3）认知不成熟，易受环境因素的影响，产生从众心理。大学人流密集，朋友、同学、社团成员的推荐和谈论都有可能导致购买决策，或者产生追随周围人的购买行为。