云南交通职业技术学院市场营销讲义资料.pptVIP

⑤产品技术、性能不够完善； ⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险大； ⑦市场竞争者较少。 对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短介绍期，尽量更快地进入成长期。 2、市场营销策略——要点：快（主要通过价格和促销手段来赢得顾客） 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 高 促销水平　　　　低 价格水平 高　 低 ①快速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者威胁，需要及早树立名牌。 ②缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。其适应条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大；大多数消费者对高价不敏感。 ③快速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。其适应条件：在市场容量大；消费者对这种产品不熟悉；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争激烈；随着生产规模的扩大和经验的积累，公司可以降低单位产品生产成本。 ④缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。其适应条件：市场容量大；消费者熟悉这种产品；市场对价格反应相当敏感，而对促销活动的反应不敏感；存在一定潜在的市场竞争。 （二）成长期的特点与营销策略 1、特征 ①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长快； ②产品已定型，技术工艺比较成熟；成本和推销费用相应下降，利润增加； ③由于利润增加，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧； 产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的策略思想尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力。 2、市场营销策略——要点：好（调整4P的策略） ①提高产品质量； ②选择适当时机降低价格，以争取更多顾客； ③开拓新市场； ④改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌； （三）成熟期的特点与营销策略 1、特征 ①成长中的成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，销售额缓慢增长，还有少数后继购买者继续进入市场。 ②稳定中的成熟期，销售量趋于饱和； ③滑坡成熟期，销售量开始下降，原有购买者开始转向其它产品或替代品。 此时期企业营销思想应尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升。 2、市场营销策略——要点：“长”、（三个改良策略） ①产品改进策略：品质改进增加功能，特性改进，增加效能；式样改进，增加美感；服务改进。 ②市场改良策略：开发新用途，寻找新用户；刺激现有顾客，增加使用频率；重新定位，寻找新买主。 ③营销组合改良：调整价格，吸引顾客，增加网点，扩大渠道；调整广告媒体和促销方式。 （四）衰退期的特点与营销策略 1、特点 ①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； ②价格已下降到最低水平； ③多数企业无利可图，被迫退出市场。 2、市场营销策略——要点：“转” ①继续策略：维持原策略，适时退出。 ②集中策略：即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。 ③收缩策略：即大大降低销售费用，以增加眼前利润。 ④放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。 产品生命周期各阶段的特点与营销目标 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销目标 建立知名度、鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场，争取最大利润 压缩开支，榨取最后价值 思考题 请分析说明下述产品分别处于哪一个时期？ 家用汽车、汽车电话、家用电脑、微波炉、电视机、卡式录音机、传呼机。 第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念及种类 (一) 新产品的概念 新产品：从营销来说，是指对整体产品中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。它包括以下四类产品。 （二）新产品的种类 1、全新产品。即应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。这种产品无论