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开启植入式广告新的模式 　　【摘 要】 本文介绍了陕西二套频道开展的“你在看我吗”收视维护活动的过程、成效与启示。这是一次通过自主策划、自我开发、资源重组等手段，将电视活动“商品化”、“市场化”的活动，既实现了收视淡季维护的基本目标，同时也取得了“社会效益”、“屏幕效益”和“经济效益”的三赢，开启了植入式广告的新模式，探寻了电视受众维护的新思路。 　　【关键词】 收视活动；植入式广告；新模式；受众维护 　　 　　每年春夏之交，电视屏幕都会进入“青黄不接”的收视低谷。为了遏制收视下滑，维护淡季收视率，陕西二套立足频道已有资源，遵循台内“社会效益”、“屏幕效益”和“经济效益”三赢的活动精神，于2010年推出了“你在看我吗”收视维护活动。活动从2010年3月底开始，至2010年7月结束，分为“你在看我吗#8226;找的就是你”和“你在看我吗#8226;竞猜最低价”两个阶段，观众累计参与达233.8035万人次，实现收入139.15万元。 　　与以往不同，本次活动是以自办栏目为平台，采用全新植入式广告模式，在没占用台内硬广告资源的前提下，实现了收视和经营的双赢。在实现淡季屏幕维护目标的同时，更创造了新的地面频道植入式广告运行新模式，并创建了频道收视人群核心数据库，多层次创新，多重收获。 　　一、活动简况 　　“你在看我吗”是一档立足频道整体，以提升全天各档自办栏目为目标的收视维护活动。活动历时四个月，分为“找的就是你”和“竞猜最低价”两个阶段。 　　第一阶段以全天5档自办栏目为收视目标，通过收集5档栏目中的幸运数字，直到当天23点后揭晓当日全部幸运数字并进行现场抽奖，来保持观众全天连续收看。活动全程以常规刺激配合阶段性调整，并通过栏目进行配套报道宣传，实现了两个月以来参与人次的持续高位，起到了淡季维护和锁定目标观众群的作用。第二阶段为主推《都市热线》栏目平台，其他4档栏目配合活动，采用植入式广告的运作方式，通过竞猜当天家电组合的唯一最低价来赢取大奖，实现收视刺激，达到收视维护、互动参与和广告创收的“三赢”。 　　在活动的整体运行过程中，“你在看我吗”最突出的特色就是“栏目市场化”的概念，从产品市场生命周期的思路入手，进行屏幕淡季维护的活动概念本身就是一种创新，再加上实现了植入式广告的全新运营模式，使本次活动充满亮点。 　　二、活动成效 　　经过两个月的活动收视维护，一方面我们从观众处得到了直接而积极的信息反馈，另一方面统计数据直观地说明了活动的巨大作用。 　　1、屏幕效益 　　同比来看，在栏目质量的提升和活动淡季求变的双重创新下，频道的整个平台实现了全方位的提升，收视实现了历年来突破性逆转，收视市网排名第一的天数对比如下图： 　　表1 收视排名对比表 　　2009年全天排名?さ谝坏奶焓?2010年全天排名?さ谝坏奶焓?2009年晚间排名?さ谝坏奶焓?2010年晚间排名?さ谝坏奶焓?4月 2 1117225月 0 177 286月 0 5 6 117月 1 8 13272、经济收益 　　活动第一阶段吸引69万资金投入，第二阶段引入投资70.15万元；观众参与量达到233.8035万人次。并且，频道通过活动互动在广告创收运营和受众信息维护的方面积累了丰富经验，开创了全新的植入式广告运营模式，同时建立了无第三方支持的核心收视观众群信息库，为今后频道“产品”的制定和推广形成了可靠的数据来源通道。 　　活动的第一阶段，主要是与中国移动合作，通过植入商家logo的方式完成商业回馈；第二阶段则是与国美家电合作，通过商家提供商品和奖金、提取短信收入等方式完成了商业合作。可以说，“你在看我吗”本身的两个阶段就是植入式广告升级的写照，第一阶段是初级阶段的植入式广告合作，第二阶段则达到了“剧情融入式”的植入式广告合作。 　　从“你在看我吗”的成功经验来看，互动竞猜的游戏活动做到了频道、商家和受众的“三赢”：一是淡季收视的成功维护。二是核心收视群体的锁定和回馈，强化了频道的品牌形象。三是开创了植入式广告的新模式，实现了真正意义上的“媒体、商家和观众的三方共赢”。 　　3、综合影响 　　通过游戏与观众进行互动，达到了屏幕线上线下同步维护的效果。“你在看我吗”活动第一阶段，在保持每日常规幸运大奖抽取的基础上，增加阶段性刺激，依据受众心理和屏幕需求设计了“你在看我吗#8226;51特别活动”、“你在看我吗#8226;找的就是你”、主播登门送出额外礼物等，在观众中掀起了“你在看我吗”的活动参与浪潮，推广了“你在看我吗？看我就给你好看”的活动主题语，树立了频道全新的活动口号和标识，实现锁定核心观众群182.0855万人次。 　　在第二阶段“竞猜最低价”期间，主打“真情回馈”概念，平均每天送出5000元家电，最高单日送出家电近