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广告代言人应负法律的责任的探讨 　　摘　要：广告代言人在广告代言过程中，必须承担相应的法律和诚信的义务。在连带责任方面，要赔偿因违反广告真实合法性而给消费者造成的损害。 　　关键词：广告代言人；法律责任 　　中图分类号：D912.29　文献标志码：A　文章编号：1009－6116(2010)03－0105－04 　　 　　广告包蕴着丰富的文化内涵，不仅介绍各种商品和各类服务项目及其特点、功能、作用，而且塑造着企业和品牌的形象与理念，传播价值观念，展示纷纭的文化景观，具有经济和文化两方面的功能。在广告活动中，代言人的运用是最为普遍的广告表现方式。企业为了提高经济效益，聘请代言人(特别是社会公众人物)代言自己的商品或者服务，早已司空见惯。然而，在丰富多彩的广告活动中，广告代言人在广告中信口开河、虚假宣称各种产品功效的现象也屡见不鲜。代言的广告产品出现问题后，很多民众认为广告代言人应该对此负责任；相反，一些广告代言人却大喊其冤，认为自己不应承担法律责任。同时，广告代言人尤其是明星代言人在整个代言活动中可以获取高额报酬，动辄几十万甚至上千万的收入，可谓名利双收，相对社会大众普通的收入水准而言严重不成比例。涉嫌虚假违法广告的代言人究竟是否应当承担法律责任，怎样承担法律责任，一直以来都是社会舆论的热点问题。《食品安全法》(2009年6月1日施行)第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”第一次以法律的名义规定了个人(事实上主要是代言人)在虚假广告中的责任，但在《广告法》中还未有相应条款，对代言食品以外的其他产品也未作相应规定。因此，对代言人代言虚假广告进行法律规制亟待解决。 　　本文从我国现行广告法律制度存在的不足出发，探讨分析广告代言人所应承担的法律责任，并提出完善我国广告法律制度的立法建议。 　　 　　一、我国广告法律法规对代言广告责任规定的不足 　　 　　2005年，一名江西的消费者选择使用了某女星代言的SK-Ⅱ化妆品，使用后，没有出现如其所说“连续使用28天皱纹减少47％，肌肤年轻12年”的效果，反而感到皮肤痒痛与部分灼痛，于是把经销商江西某公司以及总经销商广州某公司告上了法庭，同时要求将生产商以及该产品代言人追加为被告。最终生产商被处以20万元罚款，但是在该案中，广告代言人却没有受到处罚。究其原因在于我国现行广告法律法规制度层面上的缺失，没有关于代言人涉嫌代言问题广告的法律责任的条款。 　　《中华人民共和国广告法》第37条、第38条明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体或其他组织虚假广告的法律责任。第37条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关在责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主真实名称、地址的，应当承担全部法律责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”同时，从《广告法》第2条的有关规定来看，代言人(个人)并不属于我国广告法调整范围的广告主、广告经营者、广告发布者，更不属于社会团体或其他组织。可见，我国现行广告法所有条文中均未涉及代言人虚假广告的法律责任。此外，我国《刑法》第222条中所规定的虚假广告罪的主体也仅限于广告主、广告经营者和广告发布者；《反不正当竞争法》第24条、《消费者权益保护法》第50条对虚假宣传的处罚对象也只针对于直接提供商品和服务的经营者，均将代言人排除在法律责任之外。 　　 　　二、代言人代言广告的法律责任分析 　　 　　现行《广告法》对代言人虚假广告的法律责任存在立法空白，难道代言人就不用对自己的言行负责任了吗?答案显然是否定的，代言人对所代言的广告有着不可推卸的责任，理由如下。 　　1.从社会公德和对消费者切实负责的角度而言，代言人应当承担起必要的社会责任。代言人作为社会公众人物，他们通过自身的努力，树立了崇高的形象，具有典型的示范作用，对社会产生一定的指引作用，具有很高的知名度和一定的社会影响力。正是由于消费者对代言人具有很高的认知度，商家利用人们对代言人的崇拜心理来刺激消费者的购买欲