基于战略执行的营销标准化战略对服务性跨国公司-南开大学商学院.PDF

基于战略执行的营销标准化战略对服务性跨国公司绩效的影响 工商管理理论论坛 基于战略执行的营销标准化战略 对服务性跨国公司绩效的影响* □吴晓云 张 峰 陈怀超 摘要：在知识、技术和全球化力量的推动下，全球服务业迅速发展，如何提高服务性跨国 公司的绩效成为众多学者和业界人士关注的焦点。标准化战略能否提高服务性跨国公司的绩 效？本文以220家服务性跨国公司在中国的分支机构为样本，采用中介和调节双重检验方法 从战略执行的视角验证了服务营销标准化战略与全球化组织结构、整合的管理流程之间的匹 配对绩效的正向影响。研究结果表明，对于服务性跨国公司而言，与全球化组织结构、整合的 管理过程相匹配的标准化战略，当其被正确而有效地执行时，能够产生更高的绩效，这一结论 同时强调了战略执行作为竞争优势来源之一的重要性。 关键词：服务营销标准化 全球化组织结构 整合的管理流程 战略执行 绩效 一 引言 、 当今社会 全球化已渗入到商业领域的各个方面 随着更有效率和更低成本的国际交流 ， 。 、 传播 运输以及分销基础设施的发展与完善 世界市场日益变得相似 因此面向信息源 产品 、 ， ， 、 、 营销以及其它功能的全球标准化战略既是可行的 又是值得的 标准化战略能带 、 （Levitt ，1983）。 来规模经济（ ， ）、与消费者交易的一致性（ ， ） 以及在全球背景下开 Levitt 1983 Laroche et al. 2001 发创意的能力 但在实证研究中其对公司绩效的影响仍不清晰 一些学者 （Obmae ，1989）， 。 认为 全球标准化战略与公司 （ ， ； ， ； ， ） ， Craig and Douglas 2000 Obmae 1989 Zou and Cavusgil 2002 绩效有着正向的联系 一些学者却认为 标准化营销战略对公司绩效有负面的影响 ； ， （Cavusgil 同时也有学者研究发现 标准化对公司绩效没有 ， ； ， ）； ， and Zou 1994 Nakos and Brouthers 1998