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建筑防水企业 品牌聚焦的策略 　　【编者按】随着国民经济的快速发展，我国建筑防水行业也取得了迅猛发展。防水材料产量年均增长10.7%，规模以上企业数量达到400余家，科技创新、行业建设、人才开发均取得显著成效。 　　但与此同时，我国防水企业还存在规模普遍偏小、市场竞争力普遍偏弱、品牌建设相当薄弱、低水平重复建设、无产异化竞争严重等诸多问题。要解决这些问题，防水企业除了全面落实国家产业政策，严格按照节能减排要求，积极转变增长方式外，还必须运用“品牌聚焦策略”来指导产品定位、营销推广等环节，从而树立企业品牌基因、增强竞争力，帮助企业走出低水平、无差异化重复竞争的红海。 　　并且，纵观当前形形色色的建筑防水企业广告，都不同程度地走入了各式各样的广告投放误区。其中最为凸显的有广告核心诉求模糊、广告说变就变、说停就停等广告投放六大误区。 　　品牌聚焦 赢在策略 　　建筑防水企业面临着严重的同质化、低水平竞争，亟待运用品牌聚焦策略帮助企业树立品牌基因，增强竞争力。 　　聚焦才能赢得心智 　　“品牌聚焦策略”是定位之父艾·里斯提出的著名营销观念。他指出，建立品牌、增强竞争力最为有效的方法是收缩品牌焦点，包括产品线、顾客、渠道等，从而使品牌更容易进入顾客心智。聚焦是在差异化营销基础上，坚持品牌核心基因的专一性，使品牌在消费者心智中成为某个领域、某种功能甚至某种方式方法的象征，成为细分市场的领导品牌。 　　心智阶梯要求品牌必须聚焦。定位大师杰克.特劳特发现：人们每天面对大量的信息轰炸，往往只选择几个足够应付的信息储存，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。这就是著名的“心智阶梯”理论，通俗地讲，当你准备买什么东西时，你的潜意识中就会出现有关该类别产品的品牌阶梯，出现一张购物单。“心智阶梯”存在于潜意识中，每个人对每类产品都隐藏着这样一个阶梯，它在潜意识中指引、规范和决定着购买行为，并决定你是否接受新的产品信息。哈佛大学教授乔治.米勒研究发现，阶梯上的品牌，通常不会超过七个。特劳特则进一步发现，七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，任何一个市场最终会变成两个品牌的竞争。如可乐行业是可口可乐与百事可乐；飞机制造业是波音与空客；牙膏行业是高露洁与佳洁士。心智阶梯中最多能容纳的品牌只有七个，最终只有两个，因此企业必须将品牌聚焦，聚焦于某一领域，并使之成为该领域的标杆，处于该领域数一数二的位置。 　　品牌延伸会分散、模糊消费者心智。消费者心智是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法，是一种潜意识，具有很强的不可逆性。比如茅台，在消费者心智中是高档白酒、国酒的象征，因此茅台红酒、茅台啤酒就不会成功；格兰仕是微波炉的代名词，因此格兰仕空调就很难得到消费者认可。很多企业在一个产品获得成功后，就将该产品的品牌延伸到其他产品上，理所当然地想利用该品牌影响力迅速占领新产品在消费者心中的心智，结果往往适得其反，不仅新产品没有获得心智认可，反而使得该品牌已经占领的心智优势进一步分散、模糊。滥用品牌延伸，会使原有品牌资源稀释、概念模糊、个性淡化，从而得不偿失。长虹本是国产彩电龙头品牌，后来又出现长虹空调、长虹电池等，结果非但长虹空调、长虹电池没有达到预期的市场效果，甚至连国产彩电龙头的位置也拱手让给创维。 　　如何进行品牌聚焦 　　可能有人认为，建筑防水行业本来就是一个很小的边缘行业，品牌无需聚焦，企业所有产品用一个品牌足矣。实则不然，虽然行业小，但防水材料也代表一类不可或缺的建材产品，又通常分为防水卷材、防水涂料、刚性防水材料、密封防水材料、板瓦防水材料、堵漏材料等几大类，大类中还可进一步细分，如防水卷材还可细分为沥青防水卷材、高分子防水卷材等。品牌不聚焦，就不可能成为消费者心智阶梯中的七个品牌之一，更不可能成为防水行业数一数二的品牌。品牌聚焦就是一个品牌应该聚焦于某一类防水材料，甚至某一细分小类防水材料，从而使之成为该类材料的代名词，换言之，一旦工程上需要该类防水材料，该品牌就应该首先被想到。 　　品类聚焦。品类聚焦包含两种情况，一是单一产品单一品牌聚焦，这种聚焦适合于中小型成长型企业，特别适合那些立志挑战当前市场领先品牌地位的非一线品牌。比较典型的例子就是芬兰诺基亚公司，当摩托罗拉第一部手机问世的时候，诺基亚还在生产橡胶制品，20世纪90年代初期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，此时，公司果断地将其他所有产业舍弃，聚焦于手机产业。从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，诺基亚也成为手机第一品牌。建筑防水行业也有类似的企业，西卡渗耐就是如此，它在国内专注于PVC防水卷材，经过多年沉淀，现已成为PVC防水卷材领域当仁不让的第一品牌。建筑防水行业很多企业在某个细分领域