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哈佛框架下长城汽车公司的财务分析 第2章长城汽车公司的战略分析 2.1企业概况 长城汽车公司原名长城制造厂，成立于1984年。自从1996年第一辆皮卡汽车下线 以来，皮卡汽车的销量不断增加，在国内市场市场占有率逐渐达到领先的地位。并且以 中东市场为突破口，逐步打开了海外市场，让中国汽车开始走向世界。并且在皮卡汽车 盈利逐渐下降的时候，抓住了时代变化的机遇，积极开辟新的市场，将目光更多的放在 SUV市场，并逐渐在SUV市场站稳脚跟，在我国有着较高的影响力。随着企业的不断 发展，长城汽车先后于国内和香港上市。目前企业的注册汽车品牌有长城和哈弗两个， 生产产品主要是汽车和汽车零件，汽车品种包括三类：皮卡、SUV和轿车，其中目前销 量最大的是SUV汽车，有四个生产基地、80万的产能，30多个控股子公司，6万余名 职员。 2.2宏观环境分析 2.2.1政治、法律因素分析 改革开放以来，尤其是加入世界贸易组织之后，我国经济逐步与世界接轨，政府也 不断出台和完善相关的法律法规，来规范经营者的行为和保护经营者的合法权益。在政 策上，政府不断鼓励汽车企业自主创新，鼓励自主创新，让汽车生产企业拥有自己的核 心技术，并不断提高自主品牌的竞争力。2013年，国家出台一系列政策法规，给汽车行 业带来巨大影响。2013年1月1日正式实施了全新的《缺陷汽车产品召回条例》并在2013 年10月将拖延多年的汽车三包政策隆重推出。以保护消费者为核心的召回与三包政策将 从法律上保护消费者的合法权益，也会使未来汽车企业将注意力更多的放在汽车品质与 安全上。这也标志着我国对汽车生产行业政策重心的转移。我国以前汽车生产行业较为 落后，汽车产业政策的重心一直是培育促进汽车企业的发展，但是随着汽车生产企业的 不断发展，产品销量的不断增加，不得不更多的关心产品的质量以及消费者的权益保障， 而且以保证消费者权益为契机，来带动整个汽车产业的转型，正是中国汽车产业健康发 展应该坚持的的正确方向。 2.2.2经济因素分析 2012年12月16日，中央召开的关于经济工作的会议已经指出，城镇化的进一步发 展是我国未来的发展趋势，要积极促进城镇化的进一步发展，引导城镇化健康发展。加 快城镇化建设可以刺激农村消费，扩大农村消费市场，有利于拉动内需，促进经济发展。 目前我国城镇化水平还不高，还有很大的发展空间。城镇化有利于提高农村居民的生活 水平，改变农村落后的消费习惯，增加对汽车的消费数量，有利于汽车生产行业的发展。 2.2.3社会文化因素分析 随着人们生活水平的提高，对汽车的消费能力也不断增强。城市道路的不断增加、 高速公路已经修通了全国的每一个省份，公路交通网的发达，让选择汽车方式出行越来 越便利。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。汽车已经从以前的一种地位身份的象征， 逐渐成为普通百姓出行的重要交通工具。并且，汽车和住房并列，成为新时代年轻人结 婚所需的三大件之一。越来越多的年轻人，在结婚之时，会选择拥有一台属于两人的新 的小汽车，提高自己结婚后的生活质量。 2.2.4技术环境因素分析 我国在汽车领域起步较晚，到九十年代初期，汽车领域特别是轿车领域，才开始慢 慢发展。汽车行业是个技术要求很高的行业，在发展之初，由于没有相关的技术，我国 企业生产企业一直采用的是那技术换市场的做法，例如一汽、上汽、广汽、东风等纷纷 与国外车企合资，利用国外的先进技术，获得了丰厚的回报。但是，中国越来越多的汽 车生产企业认识到，中国应该有自己的技术和核心竞争力，不能只甘心作世界品牌的代 工厂，在国际分工中永远只处于最末端。不少企业纷纷建立自己的研发中心、创新体系、 推出自主研发的车型、车系，一步步建立自己的品牌。虽然在品牌技术上，自主品牌在 竞争上虽然还没有占据优势，但是汽车技术的发展一切都向好的方向发展，中国汽车行 业已经开始认识并重视技术在企业发展中的重要性。 2.3产业环境分析 2.3.1生命周期理论 根据美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国 际投资与国际贸易》一文中首次提出的产品生命周期理论，产品分为四个生命周期，分 别为引入期、成长期、成熟期、衰退期。 目前我国汽车行业正处于成熟期，随着购买汽车产品的人数增多，汽车市场需求趋 于饱和。汽车产品普及并日趋标准化，销售增长速度缓慢，汽车行业内竞争加剧。汽车 生产企业之间不得不加大在产品质量、节能、服务等方面加大投入，在一定程度上增加 了成本。 2.3.2产业五种竞争力 （1）现有竞争者的威胁 俗话说：知彼知己才能百战百胜。在现在汽车行业竞争激烈的今天，只有更好的了 解竞争对手，才能在竞争中始终处于不败之地。 自从第一台国产轿车——红旗轿车下线以来，经过多年努力，民族汽车企业终于在 激烈的竞争中，获得了自