中药市场细分与目标市场选择讲义资料.pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 供应者的经济力量 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 顾客的经济力量 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。 三、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 市场集中化 药品 化妆品 保健品 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择专业化 药品 化妆品 保健品 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化 药品 化妆品 保健品 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化 药品 化妆品 保健品 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 药品 化妆品 保健品 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 四、目标市场策略 1、无差异性营销策略 2、差异性营销策略 3、集中性营销策略 无差异策略 差异性策略 目标市场策略 密集性策略 1、无差异性营销策略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 1、无差异性营销策略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 2、差异性营销策略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2、差异性营销策略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3、集中性营销策略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 3、集中性营销策略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 三种目标营销策略的比较 目标营 销战略 重点 主要优缺点 无差异 针对相同的需要 不作市场细分 优点：大量生产，均衡生产，营销成本低 缺点：容易引起竞争过度 差异 针对两个或两个以上细分市场，分别设计营销方案 优点：增加总销量 缺点：增加成本 集中性 由于资源有限，只针对一个细分市场或专门化市场的一部分 优点：在局部市场占据优势地位； 专业化，较为经济； 缺点：过于专门化，风险较大 Ch08　目标市场营销战略 Ch08　目标市场营销战略 中药市场细与目标市场选择 第一节 市场细分的一般原理 一、市场细分的概念 二、市场细分战略的发展 三、市场细分的意义 营销视野1　细分市场创造生机 四、市场细分的原理与理论依据 一、市场细分的概念 市场细分是指根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 特点： 为企业选择目标市场服务； 核心是区分消费者需求的差异性； 消费者群体划分是按标准进行的。 二、市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 三、市场细分的意义 1、有利于发现新的市场机会； 2、有利于中小企业找到生存和发