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广告创意的设计中视觉传达的策略刍议 　　广告创意设计中，视觉传达是最主要的创作模式。研究其设计策略的目的在于找到使广告创意实现最佳宣传效果的视觉传达设计手段。本文介绍了广告创意设计中视觉传达的演变过程，分析了当代广告创意设计中视觉传达关键点，并对其策略提出了具体举措如下：突出个性；融入更多的游戏色彩；系列化。 　　对广告创意设计而言，视觉传达几乎是绝对主导的创作模式，无论是商业广告还是公益广告，设计师基本上都会以视觉传递与接收的形式向消费者或受众传达广告理念、主旨、思想。所谓视觉传达，则是“视觉”与“传达”两个概念的集合，视觉指人眼目力所及看到的景、事、物；传达指以某种形式表现的信息、讯号。视觉传达即人以视觉为主要形式进行的信息或讯号的沟通与交流。较之语言传达信息，视觉传达占据了超过八成以上沟通交流的形式，其常常能够跨越语言不通、文字不同的鸿沟实现人类资讯、文化、情感等的传递与体验。 　　广告创意设计中视觉传达的演变过程 　　研究当代广告创意设计中视觉传达策略前必须回顾历史，了解广告发展过程中的视觉传达经历过哪些阶段，才能发现其中的规律与问题，总结经验与教训，为当代广告创意设计的视觉传达找到正确方向。 　　1.从实物到意象的演变 　　这是中外广告创意设计都经历过的必然阶段。改革开放初期，市场经济刚刚在中国萌芽，此时的国内广告基本上都在使用同一种视觉传达的设计手法――实物呈现。即，将真实的产品通过不同角度进行拍摄或给予特写镜头放大，然后在旁边配以文字说明，包括功能简介、特色优势等。稍讲究一些的还会让一个或若干演员在产品旁载歌载舞，念出或唱出包含产品品牌等内容的宣传词。这其中较典型的例子就是“燕舞”收录机的广告，硕大的卡带式收录机旁一个帅小伙边跳边唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”对彼时刚刚接触到商业广告的消费者而言，这样的广告已经足以吸引眼球，而在当代被广告浸淫多年的受众眼中，这样的广告视觉传达几近搞笑，甚至谈不上有创意设计的成份。相较于“燕舞”收录机这类直接纯粹的实物视觉传达设计，如今的广告创意则早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，广告初始出现若干不同环境、不同年龄、不同着装的人物形象，有都市白领行走在繁华街道，有大山深处练习太极的世外高人，也有骑着“死飞”戴着耳麦的年轻学生。随着镜头的移动，都市白领走进大山和世外高人切磋太极技艺，年轻学生骑行在环山公路险峻的坡道上……当观众正看得不明所以时，广告最后弹出一行字“陌陌，让世界不再陌生”。 　　2.从功能到概念 　　初级广告基本上都以罗列产品或商品的功能为创意设计原则，比如洗衣机的广告中必定有装满水和衣物飞快旋转的洗衣机滚筒的镜头，电风扇的广告中必然有一台风力强劲的电扇将演员的头发吹得凌空飞舞等等。这类广告设计脱离不了“强力推销”的宗旨，广告视觉传达中暗含着“厂家生产什么，消费者就接受什么”的潜台词。然而对功能的需求已经达到饱和，当代广告受众不再满足于简单的功能罗列，换句话说，广告已经从卖方市场转向了买方市场，“消费者需要什么，广告就设计什么”已经成为当代广告创意设计视觉传达的原则。比如就电饭煲的广告设计来说，传统设计会出现盛满热气腾腾米饭的电饭煲产品原型，现代设计则会以正在大快朵颐吃饭的孩子的形象来说明电饭煲蒸出的米饭口感良好。现代广告创意的着眼点已经转变为引领消费时尚潮流的概念性设计，设计师正试图将受众的欲望、企图引导至特定的产品或商品上，营造出“购买了此产品/商品，你就能获得心中渴望享受的生活方式或时尚形象”等概念氛围，从而促进消费的完成。 　　当代广告创意设计中视觉传达关键点 　　1.情节 　　主要针对动态的视频广告设计，当代优秀视频广告设计中应有一定的故事情节，比如OPPO R7手机，广告情节是男孩接到女朋友电话时说“手机没电了，等我五分钟”，电子钟显示五分钟以后，男孩一边夹着手机与女朋友通话一边经过了买玫瑰花、挤公交、赶到女朋友家等一系列过程，直到两人见面时，手机仍然在通话中。广告最后点出主题“充电五分钟，通话两小时”。对视频广告而言，由于其费用高昂，且受众一般不会对广告有太多耐心，因此要求这类广告的情节应遵循短小精干、简单明确的原则。此外，当代广告设计的针对性越来越强，不同广告已经开始细分受众，因此其视觉传达还应遵循个性适应的原则。比如上面提到的OPPO R7手机广告，由于产品针对的消费者主要是年轻人群，故广告选择的两位主角都是大学生外形的男孩女孩；而“劲酒虽好，也不要贪杯”的劲酒广告宣传的产品主要针对频繁应酬于酒桌上的商务人士，故广告中出现的角色均为三十五岁左右的中青年人物。 　　2.画面 　　主要针对静态的平面广告设计，应当既有冲击力又有故事性，比如可口可乐曾推出过的“可口可乐在奥运”平面广告，设计师运用了剪影绘画的表现手法，在大