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广告语篇对话性的研究 　　【摘 要】国内外对对话语篇的研究成果已不少，但对广告语篇对话性的界定及研究却为数不多。本文运用功能语法理论对广告语篇的对话性进行研究。广告语篇的一个本质特征是对话性，从对话性这一特征出发，可以从全新的角度理解广告语篇中很多新的语言现象。 　　【关键词】语篇功能 对话性 广告语篇 　　 　　一、引言 　　广告是一种劝说性或支配性的交际活动，在一定程度上影响和改变了现代社会人们的生活。广告语言作为一种特殊的语域，有它自己的独特之处。里奇（Leech）在他的《广告英语》（Advertising in English）一书中，对广告英语文体的特点进行了细致研究。此后，相关研究层出不穷：如从文体学角度（钱瑗，1991）;从文化、政治学角度（Gold，1987）;从逻辑、修辞学角度（胡曙中，1993）；和从心理学角度（Schudson，1984）。但很少有人从功能语法角度进行研究。本文试图弥补这一不足，旨在运用功能语法理论对广告的语言特点从对话性这一角度作分析，探求广告是如何运用语言手段达到其劝说或支配目的。 　　二、理论基础 　　在功能语法理论中，语言被看做是社会活动的产物。功能语言学派主张对语言结构的描述和解释必须和语言的功能联系起来，并认为语言具有三种基本的元功能，即：概念功能、人际功能、语篇功能。从语义角度看，概念功能和人际功能属外在功能，与语篇功能相对;语篇功能是用以实现概念功能与人际功能的（Halliday， 1994）。 　　对话是在现实生活及虚拟世界中普遍存在的语言现象，可以传达多种对话内容。巴赫金提出了语篇的对话性概念：对话性指话语或语篇中存在两个以上相互作用的声音，它们形成同意和反对、肯定和补充、问与答等关系（巴赫金，1998）。声音是巴赫金对话理论的一个基本概念，指说话者在某一话语或语篇中的存在。说话者既是生活经历的观察者、他人行为的介入者，也是语境中语篇的制造者（Gregory，1987：96）。根据声音将语篇划分为独白性和对话性。独白性指的是作者往往用自己的声音掩盖其他声音（朱诗花，2004）。由于书面语篇的生成无需受话者的直接参与，无法进行语篇制作者与读者或观众之间的互动，所以传统上书面语篇被认为是独白性的语篇。对话性指在一段话语或者语篇中存在不同的声音相互作用。在一个具体的表述中，受话对象可能是确定的，即日常对话中的交谈者，文化交际中某一领域中的专家群体，上司或下属，朋友或敌人，也可能是不确定、不具体的人，但无论如何，受话对象都是存在的（郑欢，2001）。对话性语篇同独白性语篇的区别是一个程度上的问题，取决于说话者所暗示的他对听话者或其他声音的存在注意的程度或方式。本文作者赞同辛斌（1999）的观点，认为语篇的独白性与对话性是相对的；其程度取决于发话人在多大程度上考虑到受话人和其他声音的存在，并把这种考虑在语篇中表现出来。 　　三、广告语篇的对话性 　　我们在此借用“对话性”来研究广告语篇，并非是严格意义上对对话性这一术语进行讨论，因此有必要对广告语篇的对话性进行界定。广告语篇的受话对象往往是某一产品的可能消费者，其功能是告知和劝说，因此锁定的是潜在消费者。在广告中，人物的言语交流并不是自发的，而是有计划、有安排、有次序的，说什么，采用何种说话方式，是事先预定的。因此，我们认为，广告语篇中的话语交换是对话，而不是会话，后者是指日常生活中自发的、未经计划的、不按预先安排的话语进行交换，说话者的说话次序、内容、方式往往是不可预知的。对话是对会话的模仿、提炼、加工，可以省去许多不重要的信息，有效地突出主题，故为广告商所采用。广告语篇是生活中常见的一种对话形式，是广告策划者事先编好了台词，然后由演员通过交际手段表现出来。因此，在本文中我们使用“对话性”，而不是“会话性”。 　　辛斌（1999）指出在作者、读者、作品人物之间以及不同文本之间都存在对话形式。在创作语篇时，语篇制作者往往会假定可能的受众，并积极与之进行面对面般的交流。在广告中，人物对话是由广告商最终决定的，有时甚至为达其目的而不得不违反日常说话原则，出现明知故问。对话性广告是指运用I， you， my， your之类人称代词或物主代词将读者或听话者的存在明显考虑进去的广告语篇;独白性广告是指那些语言上没有或很少考虑读者和听话人的存在的广告语篇。虽然所有的广告在一定意义上都具有对话性，但其程度是不同的。虽然我们对广告的对话性作了界定，我们仍然要注意到，对话性和独白性的区别只是一个程度上的问题，而不是具有非常明显的界限。 　　四、 广告语篇对话性表现方式 　　广告语篇对话性主要通过以下方式表现： 　　（一） 直称法 　　通过直接称呼使用语言层面的人际关系是吸引受众的最重要的方法之一。在广告语篇中，常见的