品牌形象策略及营销传播规划v1lievxl7n.docVIP

品牌形象策略及营销传播规划v1 德瑞斯 品牌形象策略及营销传播规划 Part1 品牌现状分析 Part2 市场环境分析 竞争分析总结 Part3 方 品牌定位与理念 Part4 案 导 传播策划主线 Part5 视 Part6 推广策略手段 Part7 品牌营销策略 Part8 品牌发展路线 Part9 推广费用预算德瑞斯新品牌体系构造---德瑞斯品牌屋 品牌定位 德瑞斯变频器的质量稳定性可靠性值得信赖稳定性、可靠性值得信赖形象 品牌形象 变频器的质量稳定性可靠性值得信赖的践行者 价值构成 稳定性、可靠性不用担心,值得信赖 功能诉求 品牌沟通语 德瑞斯变频器-可靠性、稳定性值得信赖 消费群体 OEM渠道商、系统集成商、大型行业客户品牌现状分析与挑战 产品 如何从一个人人都是竟争 对手变频器品牌变成专业 的低压变频器主流品牌? 商誉 品牌形象 如何借助行业公关, 如何让德瑞斯品牌 在专业人士的心目 核心价值成为公众 中建立并认同德瑞 关注焦点? 斯的品牌价值? 面对越来越激烈 同质竞争,品牌 如何破局突围? 顾客 通路 如何在巩固原有变频 如何使德瑞斯变频器的 器产品顾客的基础上吸 核心价值在渠道上被良 引新的专业的低压变频 好地表现出来? 器产品? 视觉 如何扩展德瑞斯变 频器品牌视觉内涵, 使之涵盖低压变频 器提升德瑞斯品牌 的冲击力?市场环境分析 变频器行业的市场特点 竞争激烈,格局不 仍有大量用户对产 市场规模增长快、 产品仍不成熟,技 产品价格不断下降 稳,有较多潜在进 品不认可,但用户 潜力大 术在不断提高 入者 接受程度在增加 ? 业内各厂商增长 ? 新入者为了实现 ? 目前主要厂商, ? 平均增长超过 ? 用户端更多的是 状况的不一 尤其是国内厂商 业绩,往往会通 在尝试使用和推 15%以上 都在不断突破更 过降低价格甚至 ? 新厂商的不断涌 广阶段,距离真 ? 不少超过25% 高功率、能够实 EMC的方式来获 入 正的普及和大规 的增长 得客户。因此随 现更多功能的新 模应用还很远。 ? 市场格局可能会 产品,同时着力 着竞争加剧和新 ? 预计2015年 发生比较大的变 提高产品的稳定 入者的进入,整 前都将保持 化 性,产品距离成 体市场价格在不 25%-35%的 熟尚有一定距离。 断下降。 年均增长。 市场在增长;技术在提高;产品在成熟; 格局在变化;价格在下降;客户在尝试。 变频器行业发展趋势 导入期 成长期 成熟期 衰退期 ?市场处于早期大众期 间,有一部分产品追随 者; ?产品成熟,向大众 ?产品逐步衰退; ?产品处于创新阶段 ?销售额增长迅速,利 普及; ?市场结构供大于 ,有少量尝试消费; 润有所增加; ?市场增长趋缓,利 求; ?产品线较短,市场 ?通过产品倡导者的权 润空间缩小; ?靠压缩成本,增 增长缓慢 威性,广告带动市场增 ?市场细分,产品多 加竞争力; ?生产成本高; 长; 样化,满足客户需求 ?竞争对手逐步转 ?诱导性消费,销售 ?少数竞争者效仿,进 ; 型,调整产品结构 额低,亏损经营; 入市场; ?竞争主要手段是价 ; ?技术壁垒较高,很 ?通过产品倡导者的权 格战,辅以服务竞争 ?促销基本停滞。 难进入。 威性,广告带动市场增 ; 长 ?竞争对手增多,相 ?少数竞争者效仿,进 对稳定。 入市场 1990年 2020年 我国变频器产业正在快速成长,并且成长速度有逐步加快的趋势,市场的规 模正在迅速扩大。据行业专家预测:这种成长的速度将一直持续到2020年左 右,然后进入到一个相对平稳的成熟阶段。 市场类型与细分市场 1.变频器市场按其对设备的技术水平要求来分可分为三大类: 图表1 ---变频器市场分类一 序号 类别 技术要求 竞争情况 进入难度 市场占有率 第一类 标准产品-风机与泵类 低 竞争激烈 容易 65% 第二类 OEM配套产品 中等 垄断竞争 难 15% 第三类 系统及工程传动产品 高 技术竞争 难 20% 第三类产品主要为:高性能高压变频器如同步矿井提升机牵引变频、轧机变频传动、船舶驱动、造纸机传动以及高速机车主传动。 2.如果按用户的类型及销售的渠道来分,又可以分为三类: 图表2----变频器市场分类二 序号 类别 特点 第一类 分销商 销售力量强,有固定客户,但技术力量稍差 有较强的技术资金实力,能承接较大工程项目 第二类 系统集成商(SI) 系统集成商(SI)为三类:即全国性SI、行业性SI和区域性SI 稳定,一旦选定品牌,则轻易不会变动 第三类 OEM商(原始设备供应商) 图表3 ---变频器销售渠道构成 类型 厂商 分销商 系统集成商SI OEM(原始设备供应 商) 分销商 75.5% --- --- -