奥斯卡得奖男女演员对电影票房收入效应之探讨-东海大学机构典藏系统.PDFVIP

東海管理評論【特刊】 民國一百年，第十二卷，第一期，151-186 奧斯卡得獎男女演員對電影票房收入效應 之探討 何文程* 林 霖**簡志健 *** 摘要 美國好萊塢電影工業不斷的向全球娛樂市場深入，並且經由各種不同得管道獲得利益， 基本上好萊塢電影從生產開始，就已經與商業行為脫離不了關係，從企劃開始，製片商就 思考如何讓這部電影成為全球賣座的關鍵。一年一度的奧斯卡金像獎頒獎典禮不僅僅是影 壇盛事，也是全球大眾所關注的焦點，得獎後的明星光環是否會對電影票房具有提升力量？ 對許多觀眾而言，得獎的男、女演員所建立起的知名度和口碑的品牌效應，更是吸引觀眾 進入電影院觀賞電影的重要因素之一，所以對片商而言，卡司的重要性亦不可言喻。 本研究以奧斯卡得獎導演、男、女演員在票房收入上是否具有影響力為研究探討，藉 由上映電影中之樣本，採取對全球票房、美國國內票房、與美國首周票房進行分析比對， 探討奧斯卡光環是否會對票房具有提升作用。然後再對首次獲得獎項前與獲獎項後之導演 與男、女演員所拍攝與演出之電影票房進行相互比較，來探討奧斯卡得獎前後票房之差異 情形。 本研究結果顯示出在獲得奧斯卡的導演再執導的作品的確有提升票房之能力，而奧斯 卡得獎男演員、女演員則對電影票房績效則無顯著的決定作用。反而是電影類型搭配分級 制度上較能影響票房。 關鍵字 ：好萊塢、學院獎、奧斯卡獎、電影產業 * 國眾電腦股份有限公司台中分公司經理、國立暨南國際大學管理學院研究生， E-mail ：txgho0229@ ，電話：0937-795787 ** 國南國際大學財務系(所)教授，南投縣埔里鎮大學路一號， E-mail ：linlin@.tw ，電話：(049)2910960 轉4645 *** 中國信託商業銀行台中科博分行經理，E-mail ：ccc5445@ ， 電話：0931-168520 1. 緒論 電影是媒體也是商品，然而商品這檔事，對好萊塢電影而言，好像已 經不足以形容它了。好萊塢所創造出的商品，從開始生產就已經在開始製 造收益了，也正因如此，讓近年來美國文化產業的營業總額飆達幾千億美 元，其中又以好萊塢所投入巨資製作的電影、三大電視網的娛樂節目及時 代華納的流行音樂更是佔據了營業額的大部份。在每年美國商品的出口項 目當中，文化產業視聽產品的出口額(緊隨航空業和食品業之後) 總是名列 前茅，它同時更為美國國內提供了超過1500多萬個就業機會(劉悅笛， 2004) 。 對電影產業而言，美國地區雖然有受到金融風暴的影響，在2007至 2008年間票房成績略有所下滑(總產片數增加；但票房相對較無成長) ，但 影響幅度並不如預期來得大，2009年，好萊塢的電影產業全面告捷，北美 電影票房首次破100億大關，並史無前例的達到了106.1億美元，比2008年 增長了10個百分點1 。其中有30部電影票房突破1億，其中更有8部影片突破 2億，最高的更高達4億。而在全球票房部份有48部影片破億，7部影片破5 億，票房在7億以上的巨片有5部。好萊塢的電影公司也因此賺得荷包滿 滿，如華納和20世紀福克斯，就分別在北美和海外市場取得了破天荒的20 多億美元票房。另外，排除票價因素，去年北美的電影市場也毫不遜色。 2009年北美總共銷售了14.2億張電影票。觀影人數比上一年增加了四個百 分點，儘管比起2002年的近16億張影票的銷售記錄還有距離，但在經濟不 景氣的背景下也算是一項奇蹟了，2009年美國的電影票房(刪除加拿大的票 房)總額為98.7億美元，而DVD和藍光碟片的銷售收入卻僅為87.3億美元， 1 資料來源：MPAA全美年度票房 154 東海管理評論【特刊】，第十二卷，第一期 比2008年下降了13個百分點，自2002年以來，電影票房首次超過了影碟銷 售收入2 。換句話說，在電影工業裡，最不能缺席的的人就是「觀眾」了。 所以如何吸引觀眾進劇院觀賞影片便是一個很嚴肅的議題了。 目前對於會影響票房因素的綜合性研究相當多，但單就口碑效果對票 房影響的研究並不多見。所謂的口碑效果，一般即指影評，具體而言就美 國電影是指奧斯卡金像獎與金球獎的得獎與否，雖然奧斯卡金像獎與金球 獎的立意有所差異，且具有不同的評選標準，但無論是被提名或得獎，對 該影片而言都是崇高的榮譽。有了電影獎項的專業背書，自然