护肤品广告中男士代言人形象转变的研究.docVIP

护肤品广告中男士代言人形象转变的研究 　　摘 要：男士护肤品自90年代进入中国市场，经过20年的发展，从市场导入期逐步走向市场成熟期。从不被消费者认可，到成为中国化妆品市场的新增长点，大众对男士护肤品的观念发生了颠覆性的变化。本文将以男士护肤品市场导入期和成熟期的两则广告为例，通过不同时期广告诉求分析研究男性代言人的形象转变。 　　关键词：护肤品广告；男性；新形象；消费社会 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0071-02 　　提起护肤品，人们想到的第一印象往往是女性。约翰·伯格也认为“男子重行动而女子重外观。男性观察女性，女性注意自己被别人观察” [1]。然而，随着工业和技术的进步，物质社会极大丰富，人们的消费心理也从实用需求过度到更深层次的精神需求。“在消费社会的语境中，消费文化不会仅仅发生在女性身上，它也同样适用于男性。消费文化一旦启动，它就会浸润一切领域，绝不会在半途刹车” [2]。对美好形象的追求不再仅是女性消费者的权利，新时代男性也开始追求“面子”问题。 　　一、男士护肤品导入期广告——以90年代“大宝”系列广告为例 　　“要想皮肤好，早晚用大宝”，曾是90年代红极一时的流行语。在中国护肤品市场刚刚起步之时，还没有专门针对男性的护肤品品牌。大宝是当时第一个使用男性代言并宣传“天天见”的产品，虽然定位