上海中海瀛台营销竞标报告2018年度营销总纲教学文稿.pptVIP

3、板块供求：07年度板块供求状况——徐汇区同质同价楼盘供应量大 市场 分析 徐汇临江豪园 百汇园 本案 阳光名苑 电影华苑 【代表项目】 百汇园、电影华苑 【区域均价】 16000—22000元/㎡之间。 【板块特征】 徐家汇周边，第二价格高地 受徐家汇城市中心效应影响明显 开发逐步向徐汇临江段发展 3、板块供求：竞争产品数量少，但07年进入主推阶段，推售体量巨大 市场 分析 竞争项目 建筑规模 可售量体（%） 待推量体（%） 2006年累计均价 上海滩花园 200000 3900 6.13% 155334 76.47% 20480 耀江花园 130000 18728 29.40% 0 0% 21224 电影华苑 63000 19076 29.94% 28716 14.14% 19672 皇家巴黎 8000（预计） 0 0% 8000 3.94% 无 徐汇临江豪园 74593 22003 34.54% 11081 5.46% 13838 合计 48万㎡ 63707㎡ 100% 203131万㎡ 100% 4、竞争盘点：入市时间 开盘日期 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 02年9月 05年9月 06年5月 06年7月 07年1月（暂定） 07年4月（暂定） 06年9月 耀江花园 上海滩花园 电影华苑 徐汇临江豪园 阳光名苑 百汇园 本案 市场 分析 4、竞争盘点：竞争对手界定 市场 分析 竞争对手界定 同区域内离市区距离更近的楼盘 主力户型产品和本项目待推产品同质化的楼盘 具有浦西滨江资源优势的楼盘 知名开发商开发的楼盘 4、竞争盘点：竞争锁定 市场 分析 楼盘名称 环线位置 滨江资源 主力户型 开发商品牌 项目契合 上海滩花园 内环 浦西滨江板块 2R：102-120M2 3R：145-148M2 华润置地 耀江花园 内中环 浦西滨江板块 1R：64M2 2R：105-134M2 耀江集团 电影华苑 内环 无 1R：61-67M2 2R：86M2 东方金马 阳光名苑 内环 无 2R：95M2 3R：136M2 4R：178M2 豪森房地产 徐汇临江豪园 内中环 距江150米 2R：102-114M2 3R：125-150M2 宝华企业 百汇园 内中环 距江50米 2R：110-130M2 3R：170-210M2 百汇房地产 本项目 中外环 距江100米 2R: 105-122M2 3R: 148-155M2 中海 直接竞争——百汇园、上海滩花园 市场 分析 房产大势稳步发展 徐汇区成交均价稳步上涨 竞争个案07主推年，竞争量居大 竞争锁定——百汇园、上海滩花园 营销启示2——产品价值突围 ① 针对目标客户进行项目诉求 ② 建立核心价值体系 客源吸引：争取更多全市性客源进入 目标 客户 闵行 私营业主 科技园区外企客源 沪闵高架、漕溪北路方向客源 徐汇 徐家汇商务区 徐汇区各高校、中、小学教师 卢湾 通过中山南二路、南北高架的淮海中路商圈客源 浦东 卢浦大桥、中山南二路带来客源 徐浦大桥 客源置换：客源 “换血”，是南徐汇滨江板块迈向中高档居住板块的必经途径 目标 客户 高尚聚居区 的形成 要求 区域现有 消费者换血 推动 聚集 能支撑新版块 高价格的消费者 新的生活模式 新的居住理念 带来 目标锁定1 ：——户型面积增大，锁定“二次置业”客户 目标 客户 房产消费四大部群 居住改善型消费 动迁型消费 纯投资（投机） 纯改善型 半投机 观望，无迫切购买需求 真正的投资，而不是投机 两个一千万工程的特定消费群 基本已销声匿迹 纯粹居住型 因为特定原因，居住刚性需求 2006年度中国人口发展明显趋势——25-35岁青壮年占城镇人口比例会开始下降，2008年会达到高峰期，这个变化会导致首次置业需求下降，住房需求改善性需求会逐渐成为主流 ——万科上海区域副总经理张海涛 目标锁定1：客源特征——①以本地人士为主 目标 客户 区域 客户特征 卢湾区 外地人士占比较大的比例，其中多以港澳台人士为多 静安区 以境外人士为主，占40%，其中又以新加坡人最多 黄浦区 以上海本地人为主，其中黄浦、徐汇、浦东三区消费者占到总体的42% 徐汇区 徐家汇地区以境外人士为主，徐家汇以外以本地人士为主 目标锁定1：客源特征——②区域选择中内环、首选徐汇区 目标 客户 目标锁定1：客源特征——③持有多处房产，再次置业改善居住，面积需求增大 目标 客户 目标锁定1：客源特征——④关注品牌，关注社区本质，有车位需求 目标 客户 目标层级特征2：户型大、总价高，锁定“中产”以上水平是目标客户 目标 客户 家庭年收入10-20万 （31.6％） 家庭年收入10万以下 （40.4％） 家庭年