分析消费者购买行为幻灯片课件.ppt

小巫见大巫 个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头 一架A330-300客机可以买几辆Cefiro（尼桑风度）？ 3500辆！ 空中巴士销售的飞机 每架约10亿人民币 2005－2008年，中国 东方航空公司将会购 买20架！ 小小巫见大大巫 个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头 台湾友达光电集团的第6及7.5代面板厂的厂 房和设备，可以买多少间一百万元的住宅？ 45,000间！ 450亿人民币！ （2）组织市场的类型 四大类 主要购买者 购买目的 主要购买项目 生产者市场： 制造商 加工制造 原料/零部件 中间商市场： 批发/零售商 转售/赚差价 成品 政府市场： 政府单位 服务民众 公共建设 非营利组织市场 服务/非营利 机构 提供服务 设备/用品 ： （3）组织市场的特点 购买者少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 直接购买 互惠购买 分三个角度说明组织市场的特点： 购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点 （3）组织市场的特点 购买者特点 购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中 电动轮椅车市场 消费者市场中的行动不便者 组织市场中的医院、疗养中心 （3）组织市场的特点 购买者特点 供需双方关系密切 买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视 （3）组织市场的特点 市场的需求特点 派生需求（衍生需求） 组织市场内的需求来自消费者市场的需求 引发 消费者对 摄影机的需求 摄影机制造商对 相关零件的需求 （3）组织市场的特点 市场的需求特点 购买量大和金额庞大 消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。 （3）组织市场的特点 市场的需求特点 需求缺乏弹性 生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险 零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动） 生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者 摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响 你购买摩托车的意愿？ （3）组织市场的特点 市场的需求特点 需求波动很大 订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动 消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果） 消费者需求下降 零部件滞销、 设备延迟采购， 甚至工厂倒闭 （3）组织市场的特点 购买行为特点 专业购买 组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。 （3）组织市场的特点 购买行为特点 复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多 （3）组织市场的特点 以下資料，你看到了什麼圖片？ 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 3.2内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意 某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」 原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。 甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」 乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」 3.2内在因素（个人因素） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯 你记得多少昨天看过的广告？ 今天的上课内容，下周你还记得哪些？ 产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍， 即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。 刻板印象 (stereotype) 3.2内在因素（个人因素） 消费者个性 个性（Personality）是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。 个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。 对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者购买行为的很有用的变量。 3.2内在因素（个人因素） 动机（motivation） 驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。 动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。 人的需要有很多种，动机也就有多种多样。 需要只有达到一定程度才会成为动机。 许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。 3.2内在因素（个人因素） 马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs） 马斯洛（Maslow）需求层次论 生理需求（吃饱、保暖） 安全需求（人身安全、生活保障） 社会需求（被他人接纳） 自尊需求（受肯定、尊重） 自我实现需求（实现梦想）