和泰集团_营销策划理论基础培训课件86p讲义资料.pptxVIP

策划部和泰集团营销策划理论基础和泰集团策划部内部培训教材基本素质房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）主要内容好奇心：对未知事物充满好奇心，以“洞察力”， 透过现象看本质;理解市场善于沟通团队协作精神良好的战略、战术的技能服务精神执行力基本素质人员基本素质新景祥基本素质要求理论水平（决定着 新景祥机构50％的策划运作能力） 关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维 方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。实战经验（决定着新景祥机构30％的策划运作能力） 如果不了解当时市场等具体因素，照搬别 人 经验，反而会给新项目开发带来灭顶之灾。?创新能力（决定着新景祥机构10％的策划运作能力） 房地产策划机构的创新能力表现以下几个方面：?　 1）定位适应市场有效需求，有别于竞争项目。　 2）采用新技术。　 3）发现、开拓并满足新的市场有效需求。　 4）采用新材料。　 5）观念创新。洞察力（决定着新景祥机构5％的策划运作能力） 对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修 正与市场有效需求有悖的定位。合作力（决定着新景祥机构5％的策划运作能力） 团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通 能力是新景祥机构取得成功的保证。基本素质人员素质要求基本基本素质主要内容基本素质房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）上篇市场定位与产品研发（认知战的基础）第一阶段：创造“迅速感性的魅力产品”目标：营造有效“认知战”的坚实基础。1、充分了解各细分市场的有效需求与竞争状况，进行准确市场定位；2、充分了解目标客户有效需求与消费心理，创造令市场强烈感动的魅力化产品；3、创造“超越价格的价值”，以加速行销的直效性。4、营造有效“认知战”的坚实基础。 行销战争的核心：不是一场 “产品战”，而是一场“认知战” ！ （注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行销流程的顺序问题与主次关系）上篇理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点 我们行销策划者理应以“市场有效需求（具备购买能力的需求）”为基础、以“有效的市场认知战的开展”为核心原则，来设计在市场众多产品的营销竞争中，占上风的“创新化、维美化、游戏化、人性化的产品”，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品“竞争只是在 敌我双方势均力敌时，出现的产物。”一、如果没有对手，何有竞争？故：创造“唯一性”意义重大！房地产“唯一性”出现两种时机：“抢第一”与“抢时机”二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？ 所谓优势是相对而言的，可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时， 但只要善于“避实就虚”、善于对资源充分挖 掘并善加利用，必能找到属于我方相对优势的 市场定位（目标顾客群体、需求、购买诱因、 产品/总价）。 故：寻求“相对优势的市场定位” 意义重大！可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造 “迅速感性的魅力产品”可使我方优胜于对手 故： 创造“排它性”----- 即“迅速感性 的魅力 产品” 意义重大！备注：上述所言是在： 需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。上篇理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品第一点：根据市场对需求的期望，创造“领先性商品” 好比市场普遍在使用黑白电视机时，视机推出彩色电视机，从而淘汰黑白电视机。?第二点：市场发展的规律告诉我们：短缺 = 机会 然而，硝烟弥漫的现实竞争中少有现而易见的短缺可供发现，消极等待只能束手待毙！解决之道在于 --- 创造短缺，用特色和创新创造短缺，牵着市场的鼻子走。这是积极进取的致胜法宝。?第三点：从方法论角度，我们认识到：问题 = 机会 市场从不成熟到成熟的成长过程，不可避免的也“成长”了大量问题，但只要“需求”还在成长，市场仍在活跃，有效地发现问题，恰当地解决问题，在客观意义上就等于创新。上篇理论一：行销概念核心理论二：房产竞争论理论三：房地产行销机会点3.1 市场篇3.2 产品篇理论四：项目包装要素理论五：迅速感性魅力产品市场篇（一）城市概况城市面积、辖区范围：城市人口：【其中：市区人口/郊县人口/外来人口】；城市定位：城市资源：【历史、人文、古迹、物产、环境、气候】；经济概况：【主导产业、支柱产业、人均可支配收入、GDP、财政收入、储蓄余额】；（与外界的）交通方式：（二）、城市规划政府制订与颁布的“城市规划蓝图”；城市各区域所处的“主导地位”【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；市政新工程【道路、隧道、地铁、桥梁等】；市政新配套【医院、学校、生活小区等】；（三）、房地产市场房地产市场状况：【1、近三年各类商品房的销售量/2、上市量/3、存量/4、客源分析】房