品牌传播策略演示教学.pptVIP

· 继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本 · 加强品牌内客户细分的研究 · 大力开发农村市场，实现客户持续增长 · 改进内部管理，控制内部转网状况 · 完善品牌经理队伍、工作制度和流程 2006年品牌重点工作 主要内容 神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略 第二级品牌 增强熟悉度 扩充渗透 第一级的强力品牌 神州行 2005 初期阶段 渗透阶段 成熟阶段 知名度 认知度 偏好度 购买意愿 忠诚度 品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段 清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标 知名度 认知度 偏好度 购买意愿 忠诚度 04-05 06 07 ~ 08 建设品牌策略平台 - 品牌核心 - 品牌主导元素 - 品牌调性 - 传播架构 深化品牌策略平台 一致性视觉与感觉的创意平台，创造品牌与消费者的情感联结 优化品牌策略平台 提高认知度/偏好度 认知度与偏好度的建立平台 强化品牌定位 共性诉求的传播架构 强化感性利益诉求 加强神州行的品牌精神并用于所有品牌传播活动 在定制共性的传播架构基础下，可以适应各省运用于当地营销活动 找出消费者与神州行品牌的感情共鸣点 2006年的主要目标是提高认知度和偏好度 既然‘资费’是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃‘实惠’的功能诉求。那么，在一个具有共性的‘实惠’诉求基础下，要如何能够创造品牌‘差异化’？ “轻松由我” 目标受众 理性上 感性上 神州行 II 实惠的资费 神州行的 意义？关联？ 神州行 “实惠” 如何在“实惠”上体现“神州行”的差异化？ 联通“如意通”是如何进行传播的？ ·品牌定位：是面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务 ·利益点：预付费方便，话费也便宜，网络越发成熟、稳定 · 广告策略：理性诉求+感性诉求有效结合 -理性诉求：促销或资费优惠信息 -感性诉求：突出联通希望帮助用户“轻松生活更如意”的态度 · 表现方式：平铺直叙式 · 调性：生活化，轻松 2005年2月广告： - 诉求点：有空常联系，精彩生活从如意133开始 - 支持点：话费最低至3折，0.18元/分钟，充值送500条短信，赠送来话等 - 调性：轻松、活泼、时尚 “如意通”广告 05年11月中国娱乐报 诉求：打长途便宜，信号还好 05年10月京华时报 诉求：打长途便宜，信号还好 05年9月文汇报 诉求：实在让利 支持点：接听免费，月租只用10元，本地通话最低0.12元/分钟… “如意通”广告 · 品牌定位（从用户感知看）：便宜的用于本地通话的移动电话 · 利益点：话费便宜，可移动，（05年开始）机卡分离 · 近期广告策略：两性诉求双管其下 - 功能性诉求：机卡分离 - 情感性诉求：我们关注你的健康，绿色小灵通手机 · 表现方式：拟人化+平铺直叙式 · 调性：大众化，生活化，轻松 “小灵通”是如何进行传播的？ “小灵通”广告 05年11月网通小灵通 · 诉求点：小灵通全面开通，快乐无限 · 支持点：经济实惠，无线上网，沟通方便， · 时尚多能，绿色健康 · 调性：生活化，轻松 发展现状 ――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同 · 神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%。 · 神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是动感地带品牌占比在上升。 发展现状 ――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌 发展现状 ――数据业务收入上升，本地通话费下降 发展现状 ――ARPU比上提末略有提升 2005年主要工作 ――推广非签约标准化产品，降低运营成本 · 对非签约标准化产品进行研究和设计 · 2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路 · 2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范 2005年主要工作 ――梳理营销案，加快本地品牌的过渡 · 截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个，清理比率达到51.98% 2005年主要工作 ――规范原本地品牌的传播，统一品牌形象 2005年主要工作 ――开发专用SIM卡，推进品牌显性化 定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地 风格：清新、自然、活泼 2005年主要工作 ――建设“神州行”网上专区，丰富品牌内涵 2005年主要工作 ――投放新的形象广告，提升品牌知晓度 《方言篇—车站》 《方言篇—理发》 《方言篇—火锅》 《数数篇》 从监测结果看《数数篇》是一支说服力很