咖啡可乐武汉市场推广策划案教学文稿.pptVIP

海澜广告有限公司  目录 前言p5 市场调查p6 营销策p24 营销环境分析p7 消费者分析p10 企业和竞争对手分析p20 产品分析p14 渠道策划p27 广告策划p30 公关策划p38 营销目标p25  前言 可口可乐和百事可乐几乎成了可乐的全球代名词。而中国娃哈哈基团继用非常可乐占据中国农村市场后，再度推出非常咖啡可乐，重拳出击，业界万众瞩目。 海澜广告公司受托为娃哈哈集团做武汉市场的营销策划。本策划案分为两大部分，市场调查部分和营销策略部分。 第一部分 市场调查 产品目标市场的宏观经济形势 武汉是华中第一大市，也是全国重要的工业基地和交通、通信枢 纽，是中国中西部重要的中心城市，独特的区位优势和交通优势 使武汉极具经济发展优势，始终是我国内陆腹地最大的商贸中心。2005年武汉地区生产总值为2238亿元，综合经济实力位列全国 第14位 营销环境分析 居民的消费意愿强 ，2005年武汉社会消费品零售 总额1128.6亿元比上年增长13.3 %。2005年武汉武商 集团、中商集团、中百集团、汉商集团等十大零售企 业的零售额合计达到了220.2亿元， 产品目标市场的总体消费态势 营销环境分析 营销环境分析 武汉市场各类饮料销售比重图 目标消费者定位 现代的，个性的，时尚的，小资的，城市青年，包括办公室白领，单身一族，丁克家庭，大学生。 他（她）们或正在热恋，或怀念昔日感情，或憧憬激情与浪漫……. 消费者分析 消费者分析 目标消费者的分布和构成 年龄 职业 教育程度 收入 15－35 白领，都市青年，学生 从小学生到博士 0－10000 消费者分析 消费者定位总结 每一个不排斥西方文化的，每一个不讨厌咖啡或者可乐任一种的少年，青年，都是咖啡可乐的潜在消费者，目标消费者。见下图 消费者分析 喝可乐的人 喝咖啡的人 喝咖啡可乐的人 产品分析 产品定位 咖啡＋可乐，两者都来自西方，都代表着西方生活方式，有心理文化附加价值； 咖啡提神，可乐亦提神，产品功能利益上有共性，有直接的生理饮用价值； 咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇，喝法上有创意。 产品分析 SWOT分析 优势 Strength 劣势 Weak- -ness 机会 Oppo-rtunity 威胁 Threat 产品分析 优势分析 新型饮料（前无古人，后无来者），口味集咖啡与可乐一体，二者之味兼具新颖独特，包装造型新颖时尚。 劣势分析 产品分析 受众的有限性与“流行”的易变性，仍然沿用“非常可乐”的品牌，让有的人感觉无法摆脱“农村人的可乐”的感觉，影响非常可乐的高尚度。 产品分析 机会分析 咖啡可乐目前在市场上属于独树一帜，没有竞争对手，应赶快建立受众对品牌的好感度。 可以利用咖啡可乐这个产品一举改变娃哈哈只生产“乡土可乐”的印象。 产品分析 威胁分析 竞争环境不可预测，咖啡与可乐都是舶来品，代表西方文化，如‘可口’‘百事’推出新产品，便很难与这样的跨国大企业抗衡 ‘非常”可乐品牌的自我分裂，“非常可乐”与“非常咖啡可乐”定位格格不入。 企业和竞争对手分析 武汉饮料市场碳酸饮料 销售比重图 企业和竞争对手分析 我是百事， 目前我老大， 哈哈 我可口可乐， 退居老二， 时运不济， 竖子成名啊 看到没？ 我是 娃哈哈！ 我要建立 可乐新秩序！ 百事，可口，娃哈哈 碳酸饮料的发展空间似乎已接近饱和，两大巨头也开始有涉足其它领域的举动，但两足鼎立的形势难以撼动，拥有了稳定的一批消费者。但增长速度减缓。 企业和竞争对手分析 竞争对手分析总结 市场分析总结 咖啡可乐市场，尚属空白。谁先进入，谁有希望成为新市场的领导者乃至独霸者。既有风险，更有机会，我们要做的就是把抓住机会，重拳出击，赢得未来！ 第二部分 营销策略 短期目标：开拓性营销。在武汉可乐市场两家瓜分的情况下分得一杯羹，而且是一大杯羹，取得可乐市场百分之二十的市场占有率。 整体目标：巩固性营销。力争形成三足鼎立的局面并长期甚至永久巩固，使非常咖啡可乐成为人们意识中的“三大”可乐之一。 营销目标 营销策划 渠道 广告 公关 配合 营销渠道策划 娃哈哈集团 武汉总代理商 大型超市 次级 代理商