产品差异第4章.ppt

第4章 产品差异 ?第一节?? 产品差异的涵义及其实现手段 第二节 企业的产品差异化决策 ? 第三节? 产品差异化与市场结构 ? 第一节?产品差异的涵义及其实现手段 一、产品差异的基本涵义 产品差异是指用途基本相同，属于同一“产品群”（Product Group）产品之间的差别。主要可以分为两类：真实或客观差异和人为或主观差异。 1、真实或客观产品差异主要包括： （1）产品的性能和设计差异。包括功能、性能、质量，材质、外形、耐用性等方面存在的客观差异。 （2）销售的地理位置差异。主要是指因产地或销售地点不同引起的销售及时性或运输成本不同形成的差异。 在现代经济中，随着交通的快捷、经济开发和一体化，产品的地理位置差异在日益缩小。因此，产品的客观差异主要指第一层含义。 产品客观差异分为水平差异和垂直差异： ——水平差异：主要指由于产品的外观、牌号、地理分布、交易条件、售后服务和广告宣传等因素形成的差别。具有水平性差异的产品，往往在核心特征上是相同的，体现产品的多样化。 ——垂直差异：是指产品功能相同的情况下在产品耐用性、可靠性、经济性等方面所形成的差异。垂直差异是指产品质量的差